Kantar y Ad Net Zero han presentado una nueva edición de los resultados del Tracking de Comportamientos Sostenibles en Publicidad correspondientes al primer trimestre de 2026. Este estudio analiza a nivel global cómo las marcas integran comportamientos sostenibles en sus creatividades a partir de la clasificación de 15.870 anuncios testados con Kantar LINK+ en todo el mundo según los cuatro comportamientos sostenibles definidos por Every Brief Counts.
España se mantiene por encima de la media global, confirma el estudio. En el primer trimestre de 2026 los resultados muestran que el 8% de los anuncios analizados en España incorpora comportamientos sostenibles, frente al 4,5% de media global. Además, España se sitúa en la parte alta del ranking, en séptima posición en una clasificación liderada por Bélgica y Noruega.
“Los resultados demuestran que España se sitúa entre los mercados más avanzados en la integración de comportamientos sostenibles en la publicidad, superando ampliamente la media global. Además, este tipo de creatividad no solo contribuye a reforzar la diferenciación de las marcas, sino también a mejorar su conexión emocional con las personas. Cuando esta integración se acompaña de un mensaje medioambiental explícito, su impacto sobre la eficacia y el valor de marca es aún mayor”, destaca Carmen Dato, directora de Reputación Corporativa y Sostenibilidad en Kantar España.
España destaca especialmente mostrando comportamientos sostenibles relacionados con el transporte y las compras y productos. Así lo confirma el estudio, que señala que frente a los datos globales, el mercado español muestra una especial fortaleza en transporte (6% frente al 2,4%) y en compras y productos (3% frente al 1,1%), mientras que el porcentaje de anuncios que muestran comportamientos relacionados con la energía en el hogar o la alimentación se encuentra muy en línea con la media global.
Categorías con mayor presencia de comportamientos sostenibles
La presencia de comportamientos sostenibles varía significativamente según la categoría del anuncio. A nivel global y entre las categorías que superan la media (4,5 %), automoción continúa muy por delante del resto, con un 31 % de los anuncios mostrando comportamientos sostenibles. También destacan ocio, con un 13 %, y dietética, nueva entrada de este trimestre, que se sitúa directamente en el tercer lugar con un 11 %.
La televisión sigue siendo el principal medio para visibilizar comportamientos sostenibles
A nivel global, la televisión continúa siendo el entorno donde con más frecuencia aparecen anuncios con comportamientos sostenibles, un 5,1%. Le siguen los formatos digitales, con un 3,1%, y los medios impresos y exterior, con un 2,4%.
La sostenibilidad impulsa la diferenciación y la conexión emocional. Los datos del primer trimestre de 2026 muestran que los anuncios que incluyen comportamientos sostenibles mejoran distintos indicadores de eficacia creativa frente a aquellos que no los incorporan. En concreto, logran +8 puntos en mayor impacto creativo del anuncio y +7 puntos en engagement emocional. Además, fortalece la construcción de marca incrementando 1 punto en brand equity y 2 puntos en probabilidad de ventas a corto plazo.
Cuando la creatividad combina comportamientos sostenibles con un mensaje medioambiental explícito, el efecto es aún mayor: estos anuncios alcanzan +23 puntos en diferenciación, +18 en engagement emocional y +16 en brand equity frente a los anuncios que no incluyen ninguno de estos elementos.
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