Las marcas se enfrentan hoy al desafío de ir más allá de la simple generación de contenido para construir relatos capaces de conectar emocionalmente con sus audiencias. Y aquí el social storytelling tiene “mucho que decir”. Se trata de una herramienta clave para generar confianza en redes sociales, adaptando las narrativas a los códigos de cada plataforma y a unas comunidades que ya no se limitan a consumir contenido, sino que participan activamente en su creación y difusión.
“El social storytelling efectivo no solo capta la atención de un usuario: también construye pertenencia y autoridad cultural”, explica Leire Romera, Head of Social, SAMY Iberia. En conversación con PRNoticias, la experta analiza las claves que diferencian el social storytelling de la mera creación de contenido y los elementos que favorecen la conexión emocional con las audiencias, la adaptación de las narrativas a plataformas como TikTok, Instagram o YouTube, así como los errores más habituales que cometen marcas y creadores. Una perspectiva especialmente útil.
¿Qué diferencia el social storytelling efectivo al simple “crear contenido” en redes sociales?
La misma que existe entre hablar y relatar. Aunque estemos expuestos a millones de mensajes, imágenes y sonidos al día, solo recordamos aquellos que nos envuelven con una historia con la que nos sentimos apelados o emocionalmente vinculados. En realidad, cuando las agencias y expertos del social hablamos de relevancia, nos referimos a esto. Por eso es importante cambiar el foco del “cuántas veces hablas” al “qué cuentas”. Las marcas necesitan resolver esta pregunta para merecer un lugar dentro del ecosistema social donde descubrimiento, validación y conversación suceden al mismo tiempo. En SAMY llevamos tiempo diciendo que el funnel tradicional ha dejado de ser lineal. Las audiencias no pasan ordenadamente del awareness a la conversión. En ese contexto, el social storytelling efectivo no solo capta la atención de un usuario: también construye confianza, pertenencia y autoridad cultural.
¿Cuáles son los elementos clave que hacen que una historia conecte emocionalmente con la audiencia en plataformas digitales?
En primer lugar, una creatividad que sorprenda. A nivel código: la coherencia, la honestidad y la capacidad de generar reconocimiento. La conexión aparece cuando una historia se siente cercana al día a día de los espectadores – las audiencias responden mucho más a contenidos que reflejan comportamientos reales, emociones reconocibles o códigos propios de sus comunidades digitales. También es fundamental entender que las personas ya no consumen contenido de forma pasiva. Las plataformas sociales funcionan como espacios participativos, donde las audiencias comentan, reaccionan, reinterpretan y expanden las historias. Por eso las narrativas más potentes suelen ser las que dejan espacio para esa participación y se integran de manera natural en la conversación social.
¿Cómo cambia la narrativa de una misma historia dependiendo de la red social (Instagram, TikTok, YouTube, etc.)?
Hay que entender que un usuario no tendría descargadas en su móvil todas las plataformas sociales si todas fueran iguales o les ofrecieran el mismo contenido. Esto es vital como punto de partida para trabajar cada pieza de una forma nativa y preguntándonos cosas como: “Si viese esto en Youtube, ¿me quedaría más de 10sg a verlo?” o “Si viese esto en TikTok, ¿lo compartiría con mi mejor amiga?”. Cada plataforma tiene una lógica cultural distinta. TikTok, por ejemplo, funciona desde la espontaneidad, la velocidad y la creatividad colectiva; Instagram sigue teniendo un componente más aspiracional y visual; YouTube permite desarrollar historias en formato largo o solucionar problemas cotidianos de forma rápida. La esencia de la historia puede mantenerse, pero la forma de contarla cambia completamente.
¿Qué errores ves con más frecuencia en marcas o creadores cuando intentan aplicar social storytelling?
Uno de los errores más comunes es pensar que el mensaje de marca es la historia de la marca. Esto no es así, aunque claramente la historia debe ser coherente con su “marca autora”. Llevamos años escuchando el término “user centric” pero todavía es difícil ver a marcas que saben colocarse en un lugar correcto a la hora de crear contenido y ceder cierto “poder” a su comunidad. Cuando una narrativa es demasiado controlada, pierde autenticidad rápidamente. También vemos muchas marcas obsesionadas con los followers, el alcance o con replicar tendencias sin entender qué aporta su contenido a esa conversación. Esto hace que creen ruido y, sin darse cuenta, se perjudiquen a ellas mismas: un contenido no relevante te hace cada vez más invisible para el algoritmo.
¿Cómo se puede equilibrar la autenticidad de una historia con los objetivos de marketing o negocio?
Autenticidad y performance no deberían verse como objetivos opuestos. De hecho, las historias más efectivas suelen ser las que consiguen integrar el objetivo de negocio dentro de una narrativa que aporta valor real a la audiencia. Los creadores juegan un rol clave en este equilibrio porque funcionan como capas de validación y confianza porque ayudan a traducir productos o mensajes de marca a formatos, códigos y conversaciones que las comunidades perciben como genuinas. Cuando eso ocurre, la conversión no se percibe tan forzada y pasa a ser una consecuencia natural de la relevancia.
¿Qué tendencias crees que marcarán el futuro del social storytelling en los próximos meses?
Vamos hacia narrativas mucho más integradas dentro del ecosistema social, donde descubrimiento, entretenimiento, validación y commerce convivirán dentro de una misma experiencia e historia. También veremos una evolución muy fuerte en el rol de los creadores y las comunidades. Las audiencias buscan voces humanas, recomendaciones cercanas y contenidos culturalmente auténticos, especialmente en un contexto donde la IA está multiplicando el volumen de contenido automatizado. En ese escenario, las marcas que mejor conecten serán las que entiendan que social storytelling no consiste en “adaptar campañas a redes”, sino en construir sistemas de contenido original capaces de vivir dentro de la cultura digital de forma orgánica y sostenida.
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