Mario Jiménez, CEO y Fundador de la agencia theGarage destaca los resultados de su tercer informe anual sobre el papel actual de los directores de comunicación.
En ese informe, se descubre que casi el 80% de las marcas tiene como canal prioritario a los podcasts para captar a la generación Z. Además, alerta por otro lado, que la adopción acrítica [incluso por moda] de la IA se puede convertir en una amenaza a la creatividad: todo sería igual y con un estilo parecido (cosa que ya se está viendo). Esta “uniformización” terminará devolviendo el protagonismo al pensamiento humano como elemento diferenciador.
¿Cuáles son las conclusiones más destacadas de este tercer informe respecto a cómo ha cambiado la agenda de los directores de comunicación?
Lo más revelador es que temas como la diversidad, la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad prácticamente han desaparecido de las prioridades, mientras que todo lo relacionado con la innovación y la tecnología ha experimentado una subida gigantesca. Esto es consecuencia directa del entorno político polarizado actual, donde las marcas han aprovechado para quitarse la “máscara” de la sostenibilidad, al tiempo que sienten la obligación de no perder el tren de la Inteligencia Artificial.
¿Qué papel juegan los nuevos canales de difusión, como el podcast o el streaming, en esta nueva realidad?
Han tenido un gran impulso y a la hora de impactar en sus públicos objetivo, se decantan de manera muy evidente por los podcasts y el streaming, ya que son el canal preferido para casi el 80%. En 2025, el porcentaje era del 34%. La Generación Z, que ya no se informa en los informativos tradicionales sino que prefiere un consumo “a la carta”. La posibilidad de acompañar al usuario las 24 horas del día ha convertido a estos formatos en el nuevo “objeto de deseo” de las corporaciones.
Con este auge, ¿a qué retos se enfrentan las agencias a la hora de posicionar a las marcas en estos espacios?
El primer reto es la inminente monetización: a los directores de comunicación todavía les cuesta entender que pronto tendrán que pagar por aparecer en los podcasts, lo que requerirá un proceso de reeducación del sector. Operativamente, nos obliga a realizar una “microcreación” de contenido muy quirúrgica para encajar en nichos específicos. Además, introduce el reto de la temporalidad; los mensajes tienen que diseñarse para no perder vigencia aunque el episodio se escuche dentro de tres años.
Por otro lado, en un mundo tan afectado por la polarización y los discursos de confrontación, ¿cómo deben manejar sus mensajes las empresas?
A diferencia de la política, no recomendamos a las marcas que se posicionen frente a esta polarización en sus entrevistas corporativas, ya que su producto debe ser igual de bueno para personas con diferentes ideologías. Procuramos mantener una comunicación mucho más blanca, recordando que hay una gran parte de la población con poder adquisitivo, como la Generación Z, que vive completamente ajena a esta confrontación y tiene intereses totalmente distintos.
Sobre el tema de la innovación, ¿cómo se está gestionando la relación entre la Inteligencia Artificial y la creatividad de los profesionales?
En la agencia consideramos que la IA es una herramienta muy útil para optimizar procesos, como hacer brainstorming, pero pedimos a los equipos que no anulen sus propias capacidades usándola para sustituirse a sí mismos. El mayor riesgo es que el uso excesivo de la IA va a “uniformizar” la creatividad, haciendo que todos los textos suenen igual y a máquina. Precisamente por eso, la marca que apueste por la creatividad humana será la que marque la verdadera diferencia.
Si vas más allá de lo básico, a la IA se le ven las costuras y comete errores importantes sin reconocerlo. ¿Hay preocupación en el sector por esta falta de rigor?
Absolutamente. Existe una gran preocupación porque los equipos actuales no tienen la preparación necesaria para entender a fondo la tecnología y sus riesgos de privacidad. Muchas personas aceptan los textos de la IA como brillantes sin aplicar un filtro adecuado, ignorando que las fuentes de la máquina tienen sesgos y límites. Por ello, resulta vital mantener el pensamiento crítico y que el profesional siempre sepa más que la inteligencia artificial para poder detectar y corregir esos errores.
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