Esta semana, Asesores y Good Rebels presentaron un informe sobre las preocupaciones de los dircom por el uso de la IA en la reputación de las marcas. Y la conclusión es contundente: la construcción de reputación es un trabajo continuo y que se ve a largo plazo, aunque es posible que con acciones quirúrgicas y transparentes en todos los medios, se puede reconfigurar las respuestas de los algoritmos en un tiempo relativamente corto, unos pocos meses, según el caso.
El informe fue presentado por Carlos Hergueta, socio y director de Desarrollo de Negocio de Asesores; Luis Dorado, director de Operaciones de Asesores y Antonio Mas, director de Servicios de Good Rebels.
Ante este nuevo escenario en el que las marcas son evaluadas, descritas y recomendadas por modelos de lenguaje (LLMs o Large Language Model que son las IA que usamos de manera cotidiana) hay un factor importante a destacar: aún no existe métricas claras ni metodologías consolidadas.
Lo que sí queda claro es que la reputación tiene una nueva fuente a considerar: las conclusiones y resumen que hacen las IA.
La reputación no es un tangible que puedas decir ‘la reputación cuesta tanto’. ¿Por qué de un tiempo para acá la reputación se ha vuelto tan importante en la comunicación de las marcas?
Carlos Hergueta: La reputación siempre ha sido muy importante. Nosotros defendemos que ha cobrado una particular relevancia en este terreno de la reputación algorítmica porque la investigación que podías hacer o lo que podías mirar antes para saber cómo es una empresa antes estaba muchísimo más sesgado, limitado y controlado. Ahora si la reputación depende de un embudo como es un LLM, todo está mucho más controlado. En el caso de los directores de comunicación, que deberían ser los garantes de esa reputación, si no tienen mano también en todos esos canales digitales, el día que alguien haga una consulta de reputación en un modelo de IA puede encontrarse con que su reputación sea terrible.
Por eso creo que ahora mismo tiene que ser una preocupación máxima para todas las empresas. El directivo que antes menospreciaba [la comunicación y la reputación] y pensaba que, como hay que recortar, lo primero que se recorta es comunicación y marketing. Una gran error. Siempre hemos defendido que recortar en comunicación es el mayor de los errores porque al final es tu mayor impulso de ventas. Si eso no lo controlas, quedas expuesto.
Recuerdo que hace, por ejemplo, 10 años aparecían esas famosas encuestas de satisfacción al cliente y los que salían peor eran los bancos, las telecomunicaciones o las eléctricas. Claro, hace 10 o 15 años las redes sociales no eran tan fuertes como ahora…
Antonio Más: Es que la relación con esos productos se veía como un ‘mal obligado’. Nadie quiere tener una eléctrica o un banco, pero lo necesitabas y a partir de ahí tiras. Sin embargo, hoy asistimos a, por ejemplo, los neobancos como N26 o Revolut que han entrado como low brand. Ya les tocará el tiempo en comvertirse en una banca tradicional.
Además, hay un aspecto económico clave en la reputación. En las estrategias de marketing siempre hay una parte de performance (captación) y una parte de construcción de marca como tal. Está comprobado que la inversión en performance funciona muchísimo mejor cuando la marca es más fuerte. De hecho, hay marcas que están eliminando la inversión en performance para volcarse solo en marca: Airbnb se gastaba miles de millones en performance en Google y lo eliminó por completo para hacer solo campañas de marca; Idealista solo construye marca en sitios muy especiales como aeropuertos. La reputación es hoy muy rentable porque reduce los costes de marketing: si tu reputación es buena, tu sitio web convierte más y necesitas menos esfuerzo para captar clientes.
Pongo un ejemplo real: un cliente nuestro, Nordic Chips (perteneciente aFortum -una eléctrica nórdica), cuando ganamos el pitch, nos confesó que antes de contratarnos hizo una búsqueda en ChatGPT sobre las mejores agencias de marketing digital y aparecíamos los primeros. Es decir, construyó su percepción de reputación y decisión de compra a través de una consulta en ChatGPT.
Luis Dorado: Por eso, los profesionales de comunicación debemos entender que ha aparecido un cuarto canal de reputación. Tradicionalmente trabajábamos con tres canales: medios de comunicación, redes sociales y buscadores. El LLM es el cuarto canal y funciona como un influencer de esa información.
Carlos Hergueta:El problema dentro de las compañías es que estos canales suelen estar divididos entre diferentes departamentos. A veces el departamento de SEO se está quedando con esto de la IA como si fuera una cuestión puramente técnica, cuando en realidad tiene muchísimo de comunicación corporativa y reputación. Ambos departamentos deberían coordinarse. Además, no solo importa estar referenciado, sino el tono y el sentimiento de las respuestas.
Antonio Más: Las IA suelen ser muy entusiastas y complacientes por defecto, por lo que hay que configurarlas o auditarlas con un criterio muy crítico para ver dónde se está fallando.
¿Cómo pueden vosotros determinar en estos estudios cuándo una fuente es falsa o no, o cómo interactúan con una red social? Porque, por ejemplo, usando Gemini, con las redes sociales tiene problemas, no se mete bien y tienes que descargar el vídeo para que lo vea, etcétera. ¿Cómo hacen con eso?
Antonio Mas: En nuestra herramienta introducimos el prompt y el sistema audita la respuesta que da el modelo. La herramienta nos indica si la marca está mencionada, si aparece el dominio, el sentimiento de la respuesta, qué competencia se cita y cuáles son las fuentes exactas referenciadas por el LLM.
Nosotros no juzgamos si la fuente es falsa o si el LLM no entra en YouTube porque ChatGPT ha decidido no consultar YouTube mientras que Google Gemini o AI Overviews sí lo utilizan. Lo que hacemos es extraer las URLs reales que el modelo ha consultado para construir su respuesta.
Si la herramienta detecta que el modelo está consumiendo una fuente falsa o sesgada, lo que debe hacer la marca no es pelear con el LLM, sino acudir desde el departamento de comunicación o legal a esa URL concreta (el sitio de origen) para solicitar la modificación o corrección de la información. Nosotros mostramos exactamente dónde se genera el problema para actuar como un faro.
Con este informe, ¿qué tan rápido o tan lento se puede cambiar una reputación dentro de los modelos de IA?
Luis Dorado:Se puede identificar muy rápidamente dónde está el problema, pero cambiar la reputación es un proceso lento. El trabajo de comunicación ha sido y sigue siendo siempre un trabajo a largo plazo; una conversación corporativa no se cambia en una semana ni con un prompt. Requiere trabajar todas las fuentes, hablar con periodistas y expertos del sector.
Carlos Hergueta:Sin embargo, sí hay casos de respuesta relativamente rápida. Tuvimos el caso de una compañía que tenía serios problemas porque los modelos de IA rescataban críticas muy duras sobre su servicio posventa basadas en artículos antiguos o desactualizados. La empresa puso en marcha una estrategia transparente de comunicación con medios explicando los problemas pasados, cómo los estaban atajando y qué medidas habían tomado. En un plazo de tres meses, las respuestas de los LLMs ya eran distintas: el modelo incorporaba esas explicaciones y ponía en contexto los problemas antiguos.
Seguiremos Comunicando…
