Islam Eldessouky, Global Vice President Creative Strategy & Content for Coca Cola, debía estar en Oporto para presentar su ponencia: “La excelencia creativa como una disciplina de negocio” en el QSP Summit que se realizó entre el 30 de junio y el 2 de julio. La presentación la terminó haciendo de forma remota, desde Ciudad de México, y arrancó con una directriz clara: la excelencia creativa es estrictamente una decisión de negocios diseñada para cambiar el comportamiento del consumidor, no simplemente presentarse como “arte”.
Para la compañía de la famosa bebida gaseosa, la creatividad es un “superpoder” que impulsa el crecimiento y transforma la disposición del público hacia la marca.
Eldessouky fue enfático al decir que la era de los mensajes tradicionales y la narración lineal ha terminado oficialmente. La estrategia actual de Coca-Cola ha dejado de hablarle a las personas para enfocarse en crear “mundos creativos” y un ecosistema de experiencias donde los fans pueden participar y tener el control. Además, advirtió que para que las marcas conecten de verdad, deben tener un punto de vista claro que genere una respuesta emocional y ciertas tensiones, en lugar de limitarse a repetir hechos obvios con los que todo el mundo está de acuerdo.
Para ejecutar esta visión a nivel global, la marca combina la cultura comunitaria como motor de comportamiento junto con la Inteligencia Artificial como infraestructura tecnológica. La IA actúa como una herramienta clave de personalización masiva, permitiendo, por ejemplo, utilizar librerías de “gemelos digitales” y recursos visuales para adaptar mensajes a diferentes perfiles de consumidores sin la necesidad de rodar comerciales nuevos constantemente.
El ejemplo definitivo de esta filosofía fue la campaña de la Copa Mundial de la FIFA, el escenario más grande del mundo, donde la compañía logró implementar su programa en 150 países.
Partiendo de la premisa de que un aficionado puede atravesar hasta 31 emociones distintas durante un solo partido, la marca invitó al público a “sentirlo todo con una Coca-Cola”. Gracias a la IA, esta gran idea global pudo moldearse rápidamente para encajar con el tono cultural específico de naciones como Brasil y Argentina, por ejemplo.
El ejecutivo destacó que la verdadera excelencia creativa no se encasilla en una sola categoría. Para conectar profundamente durante el Mundial, la marca expandió su ecosistema fusionando el fútbol con otros “puntos de pasión”, como la música, creando un himno basado en la canción “Jump” de Van Halen, y colaborando con marcas como Adidas para llevar la cultura del fútbol a la moda.
Las claves de la presentación
La excelencia creativa debe estar alineada con el negocios: no es arte. Es impacto. El experto dice que la excelencia creativa en los negocios no es autoexpresión ni exploración estética: es una disciplina diseñada para impulsar el crecimiento, la relevancia y el valor de la marca a largo plazo.
La cultura ya no espera a las marcas. Evoluciona a diario a través de creadores, plataformas y comunidades. Sin una excelencia creativa disciplinada, las marcas caen en el ruido reactivo en lugar de ganarse la atención a través de una participación significativa.
La estrategia es el combustible, no la limitación. El trabajo creativo más sólido no nace solo de la libertad, sino de una dirección estratégica precisa: tensiones claras, verdades de marca definidas y una ambición enfocada. La estrategia no limita la creatividad; le da algo que vale la pena resolver.
La excelencia es un sistema. La excelencia creativa requiere una filosofía y una forma de trabajar: una cultura creativa compartida, estándares consistentes, respeto por el oficio y ritmos colaborativos que conviertan las ideas en plataformas duraderas, no en campañas aisladas.
La creatividad liderada por humanos es la ventaja competitiva. La tecnología puede escalar el contenido, pero solo los humanos pueden crear significado. La empatía, la intuición, la sensibilidad cultural y la verdad emocional son lo que hace que la creatividad resuene, y la razón por la cual el pensamiento liderado por humanos sigue siendo irremplazable en un mundo de automatización.
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