La publicidad en inteligencia artificial deja de ser una hipótesis para convertirse en una realidad en España. Orange, Santalucía y Fotocasa se encuentran entre las primeras marcas que han comenzado a activar campañas de ChatGPT Ads en el mercado español, coincidiendo con la expansión de la plataforma publicitaria de OpenAI a 31 mercados europeos. Las primeras activaciones están siendo gestionadas por Cosmo5, seleccionada por OpenAI como partner oficial para este despliegue, y forman parte de un grupo inicial de diez anunciantes con presencia en España y Francia.
El movimiento supone un cambio relevante en la relación entre publicidad y búsqueda. Frente al modelo tradicional basado en que el consumidor introduce una consulta y recibe una página de resultados, ChatGPT introduce la conversación como nuevo punto de contacto dentro del customer journey. Los anuncios aparecen separados de las respuestas generadas por la plataforma y tienen en cuenta, entre otras señales, el contexto y la intención de la conversación para determinar su relevancia.
Para los anunciantes, el reto va más allá de añadir un nuevo soporte al plan de medios. La irrupción de ChatGPT Ads plantea la necesidad de entender cómo funcionan las marcas dentro de un entorno en el que el consumidor puede descubrir, comparar y tomar decisiones mediante una conversación con una inteligencia artificial. El nuevo escenario obliga al sector a replantearse cómo se construyen la visibilidad y la relevancia cuando la búsqueda deja de limitarse a una lista de resultados.
El desembarco de Orange, Santalucía y Fotocasa convierte a estas compañías en algunos de los primeros casos visibles de esta nueva etapa publicitaria en España. El debate sobre el futuro de las búsquedas ya no se limita a especular sobre si los usuarios utilizarán menos los buscadores tradicionales: las marcas empiezan a experimentar directamente con un entorno en el que la intención del consumidor se expresa en lenguaje natural y la respuesta de una IA puede convertirse en una nueva puerta de entrada hacia productos y servicios.
Para el sector del marketing, el desafío empieza ahora: descubrir cómo se construye visibilidad, relevancia y conversión cuando el escaparate pasa a ser una conversación. ¿Estás preparado?
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