Ya nadie pone en duda que la reputación empresarial es un fenómeno en alza. Así la Reputación aparece con el objetivo de añadir valor a las organizaciones, y aunque se trate de un intangible no reconocido en el capital de la compañía requiere de profesionales de la gestión empresarial y de la comunicación para generarla y transmitirla. prnoticias recoge las presiones de los personajes más tantes en el sector de la comunicación sobre la tancia de la reputación empresarial y cómo gestionarla.
La reputación es una de las áreas en las que, sobre todo las grandes compañías, se está apostando más en los últos años, debido a ‘factores externos a las empresas, entre ellos el entorno de transferencia de poder a otros stakeholders. Por eso, cada vez es más necesario contar con su beneplácito, ya que para que éstas tengan éxito es necesario gestionar la calidad de la relación con estos stakeholders, cada vez más determinante’, indicaba Juan Cardona, director del Área de Reputación y Gestión de stakeholders de Llorente & Cuenca en los estudios de prnoticias hace unas semanas.
Según explicaba hace unos meses a prnoticias Fernando Prado, socio director de Reputation Institute, cada día las empresas creen más en la construcción de la reputación: ‘Vivos en la economía de la reputación. Las percepciones de los grupos de interés sobre una compañía tienen un pacto directo en su negocio. Eso lo reconocen la mayoría de las empresas. Ahora bien, solo unos pocos nos dicen que están preparados para moverse en esa economía de la reputación para crear valor. Aun así, la reputación se gestiona y preocupa más, pero aún nos queda un largo camino recorrer’. Por otro lado, Fernando Prado es claro sobre el valor de la reputación dentro de las empresas: ‘Hemos podido demostrar empíricamente el pacto de la reputación en el negocio. Las empresas con buena reputación valen más que las empresas con peor reputación’.
En relación a los grupos de interés y su tancia en la construcción de la reputación, Juan Cardona, habla sobre otros stakeholders que influyen en la reputación de las compañías, como es la necesidad de trabajar mejor su diferenciación en un entorno económico de globalización donde la competencia es muy fuerte y la enorme falta de confianza ante determinadas instituciones, ‘ lo que tener una reputación sólida hacia tus públicos clave es un elemento clave de tu éxito empresarial’.
Precisamente, la gestión de los intangibles es para Jesús Toteo Álvarez, catedrático de la Complutense de Madrid y reputado consultor de comunicación, clave a la hora de gestionar la reputación de las compañías y su monetización será clave para los negocios de las mismas: ‘Estamos convencidos de que uno de los espacios que nos van a permitir salir de la actual crisis tiene que ver con aprovechar el valor neto, el valor en moneda de los activos intangibles. Todo este amito de acción, que ha sido poco cuidado en los últos años, es una de las líneas que nos van a permitir desarrollar aspectos nuevos y en definitiva obtener rentabilidad y beneficios para cualquier empresa y cualquier sector. En este sentido, Jesús Toteo apunta que ‘muchas medianas y pequeñas empresas no se han dado cuenta de que tiene en su haber dinero que no explotan. Trabajan con la finanzas, recursos humanos, con sistemas… Pero muchas de ellas no se dan cuenta de que hay un activo de extraordinario interés del que se puede sacar rentabilizar neta.
Y para gestionar esta reputación, Juan Cardona opina que ‘la Comunicación es vital, ya que en la reputación existen dos ejes: lo que haces y lo que dices, y entre ambos tiene que existir una coherencia máxa. Y en la misma línea incide Fernando Prado de Reputation Institute. No basta hacer las cosas bien tiene que parecer que se hacen las cosas bien. Cuando la realidad es mejor que la percepción hay una otunidad de Comunicación. Cuando pasa lo contrario, sí que hay trabajar en la realidad. La gestión de la reputación consiste en gestión interna, y en Comunicación en una muy buena parte de los casos’.
Una de las razones a las que Fernando Prado alude el aumento de la conciencia de la Reputación parte de las grandes empresas se debe a que ya existen herramientas claras para poder medir la reputación y poner un valor económico a los intangibles relacionados con la reputación: ‘Ahora sabemos que podemos poner números en la reputación del negocio y ya hay un consenso generalizado sobre la tancia de la reputación en el negocio. Ahora el reto es cómo gestionarlo, y cómo se integra dentro de las empresas para construir valor económico tangible’.
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