La reputación de los despachos y los abogados son los atributos principales a la hora de contratar una forma por parte de los asesores legales. Sin embargo pocas firmas destinan recursos a la gestión de este activo intangible. Durante la última edición del Legal Management Forum, organizado por Wolters Kluwer e Inkietos en el Auditorio de Mutua Madrileña en Madrid, hubo espacio para analizar el impacto de la reputación en las firmas de abogados españolas y qué están haciendo y qué no en comunicación. Según los expertos, los bufetes de abogados deben perder el miedo a comunicar y saber utilizar los canales de comunicación para la gestión de su reputación.
La comunicación de los bufetes de abogados ha sido durante décadas tabú. La confidencialidad y el secretismo que ha envuelto al trabajo de los abogados ha hecho que la comunicación haya sido una disciplina mirada con recelo desde los bufetes. Sin embargo, en los últimos años, desde grandes y pequeñas firmas se ha apostado por la comunicación con algunas acciones incipientes, incluso con campañas de publicidad. Todo ello con el objetivo de trabajar en la mejora de la reputación de las firmas, que ya no se basa únicamente en el factor de la “excelencia”. Así ha quedado claro en el Legal Management Forum.
Según Begoña Mestanza, directora de soluciones de Mercado de Wolters Kluwer, en estos momentos “se habla más de la gestión de la reputación, más que la propia gestión de la comunicación”. Para Mestanza, “la situación óptima de una firma de abogados es tener buena reputación. Para un bufete con buena reputación es más fácil la atracción de clientes, lo que supone un menor coste comercial”.
En este sentido Carlos García-León, socio director de Legal Reputation, apunta a que “la reputación es más importante que la confianza a la hora de contratar una firma por un asesor jurídico”. Según este periodista experto en reputación en el sector legal, “varios estudios afirman que en la compra de servicios jurídicos el 60% sigue estando vinculada a las cualidades del servicio, pero el 40% restante tiene más que ver cómo es ese bufete y cómo se relaciona con sus grupos de interés y cómo es percibido por los grupos de interés. Un estudio de ESADE refleja claramente como la reputación de la firma y la reputación del abogado son dos de los atributos de compra preferidos por los asesores jurídicos internos”.
Durante la sesión dedicada a la gestión de la reputación en el Legal Management Forum, Mestanza ha señalado que “la reputación de un bufete no depende de lo que nosotros hemos decidido comunicar, porque todo el mundo puede hablar de nosotros. Todo lo que decimos, hacemos y cómo pensamos es una organización está bajo el escrutinio público”. En este sentido, Mestanza señala la importancia de la gestión de la comunicación digital, y la existencia de la reputación online “aunque no nos ocupemos de ella”. Y es que, según esta experta en comunicación, “las informaciones de nuestros bufetes están a un click de nuestros clientes”.
La reputación online es uno de los puntos que el experto norteamericano en redes sociales, Adrian Dayton, Consejero Delegado de Adrian Dayton & Associates, y que ha destacado como un valor diferencial para muchas firmas de abogados. Sin embargo, Dayton ha señalado que la presencia en redes sociales “como ya hacen muchas firmas”, no es suficiente y que “la clave está en conseguir una masa crítica de seguidores en los perfiles sociales para conseguir el impacto en la reputación”.
Las percepciones que tienen los diferentes públicos de un bufete de abogados son clave para conseguir una buena reputación. En este sentido, Carlos García-León ha asegurado que “lo verdaderamente importante no es cómo me vea yo a mí mismo, sino como me vean mis grupos de interés, mis stakeholders. Al final muchos bufetes se ven a sí mismos como grandes triunfadores, dignos de atención pública y mediática, pero en el fondo sus stakeholders les ven a ellos como intrascendentes. En España hay más de 150.000 abogados en más de 90.000 firmas en una de las densidades más altas de abogados en Europa y destacar frente a la competencia es mucho más difícil”.
Para conseguir la diferenciación y por ende gestionar la reputación, es clave una gestión eficaz de la comunicación. “La reputación se basa en la excelencia profesional más la excelencia en comunicación. Puedo ser muy bueno haciendo algo, que si eso no llega a mis grupos de interés no sirve para nada”, ha destacado García-León. Al respecto Begoña Mestanza ha apuntado que en los últimos tiempos “se ha puesto en valor el papel de la comunicación para construir reputación. Ahora los mensajes que realmente deben importar a las firmas de abogados tienen que impactar en su reputación y no tanto en factores económicos, como la facturación del despacho o los honorarios de los abogados; sino mensajes más relacionados con la atracción del talento o la conciliación, por ejemplo”.
Entre los consejos que destaca Carlos García-León para aparecer en los medios de comunicación destaca tener una estrategia de comunicación clara. “De qué sirve aparecer un día en Expansión con un nombramiento, si al día siguiente no hago nada. Solo sirve para alimentar el ego del protagonista. No podemos hacer acciones aisladas de comunicación, y menos que no estén dentro de un plan estratégico de comunicación. Tenemos que comunicar y comunicar bien. Tenemos que dar información importante a los periodistas pero también que esa información sea interesante. Salir en un medio de comunicación de prestigio siempre nos dará más confianza y credibilidad”, ha indicado el experto en comunicación y reputación.
Uno de los ejemplos más claros en la gestión de la comunicación y el impacto en la reputación de un despacho de abogados es el del bufete Ontier, primer despacho en hacer una campaña de publicidad y que ha sabido sacar provecho de la comunicación y que ha impactado de manera notable en el negocio de la compañía. Según ha explicado Bernardo Gutiérrez de la Roza, CEO de Ontier, la comunicación es ya un pilar clave de la estrategia de la compañía y ayuda a áreas tan diversas como la comunicación interna o la captación de talento. Así, por ejemplo, desde Ontier han utilizado
Además de los medios de comunicación, Carlos García-León, ha señalado que también “es importante la comunicación interna. Es importante que comuniquemos a nuestros trabajadores, que son nuestros primeros embajadores marca que tiene nuestra firma de abogados, tenemos que hablar con las instituciones jurídicas y de otro tipo, tenemos que hablar con universidades para que nuestros expertos estén dando clases y participen en foros y seminarios. Todo eso influye en nuestra comunicación”.
Seguiremos informando…
