Confianza y marketing, dos palabras que tienen la obligación de caminar juntas, no siempre lo hacen por el mismo camino. Cuando un consumidor confía en una marca, la relación que se establece es más sólida y resistente a los golpes del mercado. Pero ¿qué pasa cuando pierde esa confianza?
Nielsen, compañía líder mundial en información, datos y análisis de audiencias, ha anunciado las líneas maestras de su nueva estrategia corporativa en España. En el evento, ha estado Francisco Berbabe, Regional VP Sales, EMEA – Marketing Effectiveness de Nielsen, por lo que desde PRNoticias.com nos hemos interesados en entrevistarlo. Que un experto nos hablara de confianza, y de desconfianza, cuando de marketing se trata, se antojaba necesario. Y esto fue lo que nos respondió:
-¿Qué significa la palabra ‘confianza’ para el sector del marketing?
-La confianza son dos perspectivas, la del consumidor y la de las empresas que realmente están entendiendo bien al consumidor. La del consumidor hacia la marca, hasta hace nada lo que hemos visto es que el consumidor compraba las marcas en función de la que más confianza le daba. De hecho, probar marcas siempre ha sido algo que genera estrés. Hemos hecho encuentras que arrojan que el 20% le genera dudas, porque no sabe cómo va a salir. Confían en comprar las marcas que han probado, les han hablado bien y reconocen. Por eso es muy importante estar en la mente del consumidor, ser parte de las opciones de compra, y además de una forma positiva. Se habla de la confianza, pero también es cierto que hay mucha gente que habla de desconfianza y la desconfianza es mucho peor que la confianza, el efecto negativo de la desconfianza es más negativo que el positivo de la confianza, si te alejas de la marca es porque has perdido la confianza y es muy difícil que vuelvas, pero si l a mantienes, puedes estar allí muchos años, por eso es tan importante que los consumidores se identifiquen con la marca.
-Si un cliente pierde la confianza en una marca, ¿ha perdido la marca a un cliente?
-Lo ha perdido por muchísimo tiempo, y la del entorno de ese cliente. El boca a boca es fundamental y las recomendaciones. Las personas por definición hablamos más de lo que no nos gusta que de lo que nos gusta, comunicas mucho más la desconfianza que lo que realmente te ha gustado, lo vas a decir a todo el mundo. Si te gusta lo defenderás en entornos particulares, pero si has perdido la confianza hablarás mal en entornos más amplios. Hoy en día es muy fácil y gratuito hablar mal o bien, es muy fácil opinar sin mostrarte. En Internet puedes encontrar muchas opiniones desfavorables de las marcas que no son reales. Es el problema del entorno digital.
-¿Es posible recuperar la confianza una vez que se ha perdido?
-Es posible, pero es difícil, porque tienes que dar algo para que un cliente realmente vuelva a ti, tiene que haber un cambio significativo para que vuelva a estar contigo. Las marcas están trabajando mucho en el propósito, que es algo que habían perdido, y se habían dejado muchos consumidores por el camino, lo que el consumidor esperaba y lo que la marca hacía, al volver a mostrar que tienen un propósito hace que algunos consumidores que se fueron, vuelvan. Es importante reenfocar la comunicación en beneficios no solo a corto plazo sino en promesas a largo plazo, que siempre vas a estar con el consumidor porque representas lo que él representa.
-¿Cómo mide hoy una marca la confianza que le tienen sus clientes?
-Básicamente hay métricas, encuestas que se hacen a consumidores y se les pregunta si confían en la marca o no, o las que más confían, si la reconocen, por qué confían o no en la marca, esto lo que nos quiere decir es si realmente las marcas están progresando en cuanto a la confianza, están estancadas o están cayendo. El valor de la marca parte de ese valor que es la confianza, si no existe esa confianza, cae. Las marcas están sabiendo que es importante invertir en acercarse al consumdor, en comunicar el propósito que tienen, en generar confianza, que el consumidor se sienta representado en la marca.
-¿Qué hace falta para encontrar herramientas más precisas de medición?
-Las métricas están, la encuesta es lo más cercano, la parte más cualitativa de entender al consumidor, pero también es cierto que un reflejo de esa confianza es lo que el consumidor luego hace, si yo genero confianza en el consumidor pero luego no se ve reflejada en otros parámetros como por ejemplo que defiendan la marca, que compren el producto y lo recomienden, estamos perdiendo la perspectiva completa. Hemos visto marcas en las que hablan de que a nivel de confianza no hay grandes variaciones, pero ese nivel de confianza no está generando más ventas, ese es un parámetro que realmente está alineado con la confianza. Si confío en una marca la compro, y lo que hemos visto es que hay una correlación muy alta entre la confianza y las ventas. Si yo soy capaz de que mis consumidores confíen en mi marca, vamos a vender más. Por cada punto que yo puedo mejorar, puedo incrementar mis ventas en un millón, es un caso muy claro de que no solo la confianza es fundamental, sino también generar retorno en el corto plazo en las ventas y en el largo plazo.
-¿Qué aporta Nielsen en este sentido?
-Aportamos seguridad, confianza y valor añadido en la medición. Medir bien es importante porque si no lo haces, las decisiones pueden ser erróneas. No se vale decir: estoy midiendo, tienes que hacerlo bien. Si no son precisas las medidas, todo lo que venga detrás en la toma de decisiones puede ser que lleve al camino erróneo. Llevamos más de cien años en el mercado demostrando a nuestros clientes que somos capaces de generar a los directores de marketing esa confianza que necesitan a la hora de tomar decisiones.
-¿En qué medida Nielsen seguirá trabajando en la medición de los niveles de confianza para mejorar sus herramientas y servicios?
-Nielsen es una empresa totalmente comprometida ahora con España, hemos estado siempre ahí a nivel global. España ahora ha pasado a ser un país prioritario y vamos a hacer grandes inversiones porque queremos ser parte del sistema de medición en aquí, y se ve reflejado en las inversión que estamos haciendo. Tenemos gran experiencia en Estados Unidos, Italia, Alemania, queremos traer esa experiencia a España, la respuesta hasta ahora ha sido muy positiva, llevamos con ellos muchos años, hemos incrementado la presencia en España. Al final, es una empresa que ha sido muy conocida y ahora vamos a cubrir un ámbito más amplio, medición holística, completa, para que haya una buena toma de decisiones. Otro elemento que nos ayuda es que los anunciantes y agencias están respondiendo muy bien a nuestra llamada para ayudarles.
Seguiremos comunicando…
