Webcertain Group Ltd., agencia internacional de marketing digital del Grupo TransPerfect, la multinacional líder en servicios lingüísticos y soluciones tecnológicas, acoge este 17 de noviembre en el World Trade Center de Barcelona una nueva edición del International Search Summit (ISS), donde se reunirán expertos del marketing digital global como Google, IKEA, Semrush…
La idea nació en 2008, con la primera conferencia en Londres y, a partir de allí, se han organizado más de 50 en nueve ciudades a lo largo de cinco países: Reino Unido, Estados Unidos, España, Noruega y Alemania. Es, por tanto, un evento que nació siendo pionero en tratar exclusivamente el tema de international search y estrategias de marketing multilingüe a nivel global.
Siendo, como es, referencia en el mundo del marketing digital, desde PRNoticias.com hemos querido saber más. Por ello, entrevistamos a David Sánchez González, Senior Account Manager en Webcertain, además de profesional del marketing, key account management, desarrollo de negocio, customer success y, sobre todo, un apasionado del marketing de contenidos, localización y transformación digital.
– ¿Cuál es la importancia del International Search Summiten?
-La importancia en sí radica en el mundo en el que vivimos, un mundo global, si las marcas quieren cumplir sus objetivos y ser exitosas a lo largo de varios mercados, es clave adaptar y localizar estrategias a cada público objetivo, a cada mercado y a cada canal. Aportar directrices y compartir tácticas sobre cómo realizarlo es nuestro objetivo principal con nuestras conferencias.
– ¿A quién va dirigido este evento?
-Principalmente a todos los profesionales del marketing que manejan, ejecutan o administran campañas tanto de pago como orgánicas en un ámbito global, enfocándose en varios países, lenguas y culturas y en marcas que operan a nivel internacional, a lo largo de varios países. Este enfoque internacional es lo que diferencia al International Search Summit de otros eventos y conferencias de marketing digital, y también lo que le hace único, en nuestra edición de Barcelona de noviembre de este año contaremos con asistentes de 35 países diferentes, y ponentes de 16 países diferentes, con lo que la diversidad de conocimiento y la relevancia de interacciones entre asistentes está asegurada. Por supuesto, el evento en sí es relevante para cualquier perfil que trabaje en el mundo del marketing, tanto para trabajadores de agencias de marketing digital o para profesionales que desarrollen su labor in-house, y para perfiles junior, técnicos, SEO o SEM, administrativos, de comunicación…etc. Siempre intentamos que haya ponencias de todos los niveles para “optimizar” el aprendizaje de todos los asistentes, en los tres tracks o escenarios que ofrecemos en la conferencia: SEO, SEM y marketing de contenidos.
– ¿Por qué el ISS gana cada año más adeptos?
-La verdad es que sí, y estamos muy contentos con el nivel de engagement que vemos con el evento. Después de un periodo complicado, debido a la situación sanitaria que todos conocemos y que perjudicó a todos los eventos presenciales, decidimos crear un evento online para asistentes de todo el mundo utilizando una plataforma virtual con variadas opciones de networking, aunque fue un éxito, siempre se echa de menos el elemento presencial y el contacto directo. La edición de Barcelona de este año va a doblar en asistentes a la edición de 2019, la última edición 100% presencial sin restricciones que organizamos prepandemia, y vamos a rondar los 500 asistentes.
– ¿Cuáles son las claves del crecimiento del ISS?
-Hemos observado que los profesionales del sector tienen muchas ganas de volver a eventos presenciales, con un networking de calidad, uno de nuestros principales objetivos, para conectar con profesionales que se enfrentan a retos similares y que les permita extraer aprendizajes que puedan aplicar rápidamente a su día a día, para mejorar sus proyectos. La esencia internacional del evento sigue siendo el reclamo más fuerte, seguramente, cada vez más empresas y marcas se expanden e invierten y diversifican a través de todo el mundo. El ISS es el evento perfecto para mejorar estrategias de marketing a implementar en estos entornos. La reputación y popularidad del evento se ha fortalecido, tenemos asistentes muy fieles y grandes marcas que repiten año tras año, pero nuevos asistentes se suman, con el “boca a boca” funcionando de maravilla – el que asiste, normalmente repite y recomienda nuestro evento. Y, por último, el encanto de nuestros emplazamientos. En este caso, Barcelona – una ciudad muy internacional, con alto grado de emprendimiento, muchas startups…etc. y un enclave privilegiado (el World Trade Center) con vistas al puerto también ayudan a que la atmósfera sea perfecta y que todos los asistentes estén cómodos y aprovechen el evento al máximo, incluyendo la jornada de networking que organizamos el día antes.
– ¿Cómo definiría la “actualidad” del marketing digital global?
-No creo que haya un sector tan dinámico y cambiante como el marketing digital, ‘crypto’ aparte, así que siempre es un desafío estar 100% adaptado a la actualidad. Creo que vivimos un momento en el que marcas y empresas luchan por encontrar su lugar idóneo en entornos digitales, y para encontrar la mejor manera de comunicar su propuesta de valor. Durante los últimos meses ha habido muchos cambios por parte de Google: core updates, spam updates, product review updates, el ‘helpful content’ update, el retraso del fin de las cookies a terceros, GA4, y en redes sociales, el afianzamiento de TikTok, el derrumbe de Clubhouse, el futuro incierto de Twitter, para bien o para mal… son hechos que también impactan el panorama actual y la posible toma de decisiones estratégicas. Para resumir un poco, definiría la situación actual como un entorno cambiante, incluso más de lo normal, en el que será clave pivotar y adatarse más rápido que los competidores. Conocer e investigar tu audiencia objetivo y aprovechar al máximo datos e información para testear novedades y tomar decisiones acordemente es para mí el primer paso al éxito.
– ¿Cuál es el principal reto al que se enfrentará el sector del marketing en España en 2023?
-En un marco inflacionista y con un alto grado de incertidumbre, yo creo que el principal reto, tanto para agencias como para departamentos de marketing internos, será mantener o incrementar presupuestos y recursos para 2023, y ser creativos cuando falte presupuesto para mantener niveles similares de competitividad. Luego veremos retos secundarios, como adaptarse a cambios en plataformas, procesos, etcétera, intentar crear publicidad cada vez más ‘nativa’, impactar al usuario en el momento preciso, adaptarse al GDPR y legislaciones similares, por nombrar algún ejemplo. Por supuesto, siempre con la retención de talento y consecución de objetivos y otros KPIs en mente, y sin olvidarnos de los datos, analizar toda la información disponible de forma eficaz y ponerla al servicio de la segmentación, diseño, producción, y a la toma de decisiones en conclusión, generando inteligencia empresarial.
– ¿Es el mismo reto que en otros países de Europa y América?
-Económicamente yo creo que sí, pero probablemente no en el resto de los factores. Uno de los secretos del marketing digital es intentar localizar los esfuerzos y estrategias al máximo, y la situación normalmente difiere mucho en cada país. Vemos a Apple anunciar los últimos iPhones con mensajes hiper localizados, adaptados a cada país y lengua. Y la estrategia debe ser diferente para cada mercado, no solo en términos de traducción o contenido sino también en campañas SEO o SEM. El reto en general es conocer a tu usuario, a tu buyer persona en cada país en el que operes, y desarrollar una estrategia de marketing que encaje perfectamente – aquí debemos considerar las peculiaridades de cada país. Por ejemplo, considerar plataformas como Seznam en República Checa o Allegro en Polonia. No todo es Google y Amazon, y características culturales y lingüísticas se deben tener en cuenta también a la hora de desarrollar una estrategia potente.
– Marketing de buscadores, ¿tienen las pymes verdaderamente opción?
-No vamos a negar que la competencia en cualquier motor de búsqueda hoy en día es tremenda, y esto puede suponer un reto para las pymes, especialmente con recursos limitados, esto se acentúa en estrategias de pago por click. Pero siempre hay oportunidades que se pueden potenciar. Por ejemplo, Google señala que el 30% de las búsquedas están relacionadas con alguna localización y que el 78% de la gente que busca algún producto o servicio cercano acude a la tienda en 24h. Estos datos son positivos para cualquier pyme. Para mí, las pymes se deben centrar en el SEO local, especialmente si operan en ámbitos locales o regionales. Optimizar contenido para obtener un buen ranking en el ‘map pack’, fortalecer al máximo el perfil de Google Business y trabajar en acciones de marketing alineadas con comunidades locales, junto con una buena estrategia de social media y community management son los consejos que subrayaría en este sentido. Definitivamente, medianas y pequeñas empresas sí pueden marcar la diferencia en entornos digitales.
– Paid Search, ¿por qué y para qué?
-Actualmente, el paid search o pago por click es esencial si queremos generar impactos en el recorrido de nuestros usuarios a la hora de conocer un producto y generar una posible conversión en una etapa posterior. Además, bien es sabido que la creación, implementación y retorno es más rápido que en estrategias de SEO, que son más a largo plazo. Y si no cubrimos este canal, nuestros competidores lo aprovecharán. Es un medio esencial para acompañar al usuario etapa tras etapa. De todas formas, creo que medios de pago y orgánicos se deben complementar y no ser excluyentes. No es una decisión de uno u otro, los presupuestos de marketing se deben adaptar para, en cada momento, potenciar el canal que sea más interesante. Siempre señalo un ejemplo que pude aprender en una conferencia hace algunos años, que demuestra la importancia de combinar canales y tácticas en marketing, puedes crear UTMs para tus links en tu perfil de Google Business, previamente llamado GMB, acción orgánica y, después, crear una audiencia con esos datos para una campaña de pago o remarketing, dos acciones complementarias que a buen seguro pueden mejorar el performance sustancialmente, también aplicable a pymes.
– ¿Alguna otra tendencia en el sector del marketing que nos pueda adelantar?
-Desde mi punto de vista, principalmente, creo que la tendencia en el sector está cada vez más enfocada a proporcionar experiencias relevantes y personalizadas a los usuarios, en términos generales. Una experiencia integrada y consistente, que sea multicanal, multiplataforma y multidispositivo y que se retroalimente de patrones de comportamiento del usuario para adaptarse a cada customer journey, esto va muy de la mano de GA4, Google ha anunciado recientemente que a partir de julio del 2023 GA4 será el estándar en lo que a analítica se refiere, y todas las novedades que la plataforma ofrece tracking cross-device, personalización de funnels, event tracking, y aplica tanto a estrategias de pago como orgánicas. En segundo lugar, pienso que vamos a empezar a ver mayor influencia del big data, VR, AI, el metaverso…etc. en nuestras estrategias de marketing digital. Estas herramientas se van a integrar en el marketing para mejorar las experiencias y estar más cerca de nuestros clientes, en los momentos clave de su relación con la marca. Un buen ejemplo sería el hotel Riu Plaza España de Madrid, y la estrategia que desarrollaron en AltSpaceVR, que fue viral en toda España el pasado junio y que demuestra cómo crear valor en un canal virtual y conectar con miles de personas. Como tercer punto a destacar, los motores de búsqueda se centran últimamente en mejorar visualmente y proporcionar una presentación más visual de resultados e información: un ejemplo puede ser los knowledge panels que podemos ver en Bing, que se asemejan a infografías, los carruseles en Google, a modo de snippet, la integración de Google Lens al home page de Google o las últimas pruebas con favicons y site names en cada resultado de búsqueda. Optimizar imágenes, videos, gráficos…etc. y el uso de structured data es una de las áreas más infravaloradas en términos generales por muchas marcas hoy en día. Por último, las últimas actualizaciones del algoritmo de Google, y los últimos avances técnicos que se han publicado, van muy ligados a entender mejor las relaciones semánticas entre palabras y conceptos, y a mejorar cómo el motor de búsqueda entiende la intención del usuario. No voy a ser muy original aquí, pero ofrecer contenido relevante, útil, original y de calidad a tus usuarios es clave, para que tanto los mismos como Google perciban una imagen de marca que es experta en su sector, que transmite confianza y que denota autoridad en todas sus comunicaciones.
Seguiremos comunicando…
