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Actualizado 18-01-2019 / 17:10

La mala Comunicación de Macri le pone en brazos de Kirchner

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Por Diego DILLENBERGER
Editor de la revista Imagen y conductor de La Hora de Maquiavelo

El presidente argentino, Mauricio Macri, cumplió tres años de gobierno sin poder mostrar un solo resultado en sus promesas vinculadas con lo económico: pobreza CERO, inflación de un digito, lluvia de inversiones y creación de empleo privado. A la Argentina le fue mucho mejor en su calidad institucional con el gobierno de Cambiemos, tal como se llama la coalición del PRO (el partido de Macri), la Unión Cívica Radical y la Coalición Cívica: hay respeto a las instituciones, lucha contra la corrupción, libertad de prensa irrestricta e independencia de la Justicia del resto de los poderes.

Hoy la posibilidad de reelección de Muricio Macri en las elecciones presidenciales de octubre pende de un hilo: que la ex presidenta populista Cristina Kirchner no se baje de sus aspiraciones de volver al poder. Ella tiene el suficiente caudal de votos como para llegar a un ballotage con Macri, pero que perdería con altísimas chances por su elevada imagen negativa. El electorado le teme más a ella que lo que desprecia a Mauricio Macri por sus promesas incumplidas. Y gracias a la competencia de Cristina, quedaría obturada la posibilidad de cualquier otro peronista de enfrentar al Presidente en una segunda vuelta que le ganaría con altas probabilidades.

¿Pero por qué fracasó Macri en sus promesas económicas, justo en lo que más éxitos se esperaban para un gobierno visto por el mundo como “pro empresario” o “market friendly” en oposición al populismo estatista y antiempresario del kirchnerismo?

La respuesta, aunque algo brutalmente simplificada, es no haber creído en el poder de la comunicación para lograr objetivos de gobierno.

Desde la Revista Imagen hicimos varias encuestas a los profesionales de la comunicación de la Argentina para sondear la opinión de los expertos locales, y todos califican muy mal la comunicación del gobierno de Cambiemos: desde la comunicación general hasta la comunicación de crisis, las PR de Macri han sido un fracaso.

Llama la atención que sea tan mala la comunicación de un gobierno que, desde la ciudad de Buenos Aires, ha ganado más de una docena de elecciones seguidas -entre locales y nacionales- sin una sola derrota.

La respuesta es que Cambiemos -y originalmente el PRO- cuenta con uno de los mejores asesores de estrategia y comunicación en campaña electoral del mundo. Se trata del ecuatoriano Jaime Durán Barba. Me atrevería a calificarlo como el mejor gurú electoral del mundo de habla hispana en estos momentos y creo que no exagero.

Pero luego de tres años de gobierno queda claro que Durán Barba no era el asesor indicado para la comunicación de gestión.

Tuve la suerte de entrevistarlo varias veces. Dos de ellas durante la presidencia de Macri. En la primera entrevista, le pregunté si le estaba recomendando al Presidente no mostrar la herencia que había recibido, que era la inquietud de muchos expertos en Comunicación. La pregunta venía a cuento porque el gobierno de su cliente no estaba mostrando que había recibido del kirchnerismo un estado inviable. Concretamente un elefante que pesaba casi el 50 por ciento sobre el PBI y que obligaba a generar enormes déficits fiscales para financiarlo, lo que provocaba inflación crónica y el ya conocido aumento de la pobreza en un país con el potencial de ser uno de los más prósperos del mundo. Su respuesta: “no hace falta revolver ni un día en los basureros”.

Un año más tarde -ya se comprobaba que la inflación no bajaba y que la “lluvia de inversiones” era a lo sumo una tenue llovizna- le pregunté si el camino económico elegido, bautizado “gradualismo”, no iba a ser demasiado arduo para un país con una sociedad demasiado impaciente, y una economía demasiado compleja, y que quizás sería mejor explicarle a la gente que de esta enfermedad se saldría solo con un remedio más fuerte. Me contestó que “no se pueden hacer ajustes sacando tanques a la calle”.

Le volví a preguntar: ¿Si Macri explicaba mejor la herencia que recibió, no era posible convencer a la sociedad de ir más a fondo y más rápido con las reformas económicas? “Si haces eso, te tumban antes de que puedas hacer nada”. En esa respuesta está la clave para entender por qué el gobierno del presidente Macri eligió un gradualismo “tan gradual” que no alcanzó a dar resultados. Creyeron realmente que si mostraban la herencia con la máxima crudeza, la gente se iba a asustar, y si ofrecían un plan de “shock” para resolver el problema del déficit y el sobredimensionamiento del estado, el peronismo los hubiese tumbado, como lo hizo con el gobierno de la Alianza del presidente Fernando De la Rúa en 2001.

Durán Barba también cree que “a la gente no se le puede explicar nada que implique sacrificios” y, para peor: “a nadie más allá del 4 por ciento le interesa la política”. Con este marco conceptual, Macri se hizo cargo de una economía absolutamente inviable, convencido de no poder explicar nada, y no estar en condiciones de presentar un plan audaz de reformas para obtener resultados económicos en un tiempo más razonable: por ejemplo un período de gobierno de cuatro años.

De hecho, la “bomba” que le dejó Cristina Kirchner haciendo tic tac terminó de explotar con la brutal devaluación del peso en abril de este año, y el “ajuste” finalmente lo terminó haciendo el mercado, desordenadamente y de la peor manera con una tremenda pérdida de poder adquisitivo, corte total del crédito y disparada del riesgo país a niveles pre-default.

Los índices de imagen del gobierno y del presidente Macri se derrumbaron.

Pero aún hoy los funcionarios creen que, si presentaban a principios de 2016 un plan de reformas estructurales audaces (reforma laboral, reforma impositiva y reforma del estado), el peronismo los barrería. Sin embargo encuestas de los primeros días de Mauricio Macri mostraban que la gente estaba esperando un ajuste. De hecho, la gente toleró -de mala gana- un importante ajuste de tarifas de servicios públicos que el populismo había congelado. Hoy en Argentina solo es barato aún -y ya no tanto- el transporte público en comparación internacional. Los costos de electricidad, gas y agua ya no difieren tanto de los de cualquier lugar del mundo. Y sin embargo, el déficit fiscal bajó demasiado poco. La gente esperaba de Macri un plan de reformas a las que su gobierno no se animó por creer que no las podría explicar y que no obtendría el consenso político estando en minoría en ambas cámaras del Congreso.

Cambiemos nunca imaginó que una buena campaña de comunicación, intensa, buscando terceros creíbles y aliados, mostrando ejemplos de otros lugar en el mundo -como España o Chile- con todos los voceros del gobierno volcados a la tarea de explicar, convencer y seducir, podrían haberle aumentado enormemente el costo de decir que no a buena parte del peronismo. El kirchnerismo y la izquierda no hubiesen acompañado nada en ningún caso. Pero alcanzaba para lograr mayorías con el denominado “peronismo sensato” que, de hecho, acompañó bastantes iniciativas del gobierno de Cambiemos los primeros dos años de mandato. De hecho, el gobierno ha tenido muy pocos voceros. A veces parece mudo. Solo habla la oposición, el sindicalismo y la izquierda. Macri habla muy poco, y su todopoderoso jefe de Gabinete, Marcos Peña, autoriza a muy pocos a explicar por el gobierno. El mejor ejemplo del fracaso de esa concepción de la comunicación es que Argentina precisa urgentemente una profunda reforma laboral. Hasta ahora el sindicalismo siempre se ha negado, y ningún gobierno estuvo en condiciones de explicarle a la sociedad por qué es imperioso que se imite a España o Alemania -ahora también a Brasil- en cómo modernizar sus relaciones laborales: hace 20 años que el sector privado prácticamente se ha retirado del mercado laboral.

Casi todo el empleo en blanco que se crea es estatal y aumenta el déficit fiscal. Las Pymes no contratan por los altos costos, la litigiosidad y las regulaciones. Además los sueldos se fijan por sector en paritarias entre sindicatos y un grupo de empresas grandes. El costo laboral y las condiciones son las mismas para la Ford que para el tallercito mecánico de tu barrio. Por eso el estado se ha convertido en sustituto del mercado laboral, y lo único que crece es el gasto público. La reforma laboral es el cable más importante para desactivar la bomba estatal argentina.

Pero toda vez que el gobierno de Macri intentó avanzar con una reforma, lo hizo en silencio, y los sindicalistas pudieron trabar esas leyes saliendo por los medios de comunicación a gritar y denunciar una “flexibilización laboral”, que en Argentina es sinónimo de “esclavitud”. Nunca se les ocurrió en el gobierno que se podría explicar cómo funciona otros países más prósperos y en los que la actividad privada genera empleo, nunca se les ocurrió que podrían haber sacado “a la cancha” a terceros creíbles, como desempleados, empresarios pyme, economistas, expertos extranjeros para defender una reforma imprescindible. Según Jaime Durán Barba, a la gente no se le puede explicar nada, porque no le interesa “la política”, aun cuando “la política” toque directamente tus sueños, tus anhelos, tu futuro, tu bienestar y tu progreso.
La nueva directiva de Durán Barba para esta campaña electoral -que ya está virtualmente lanzada- es “no hablemos de economía”. Durán Barba deberá enfrentar su primera campaña en Argentina defendiendo una gestión sin éxitos para mostrar. Obviamente, en el terreno de la economía, el gobierno de Cambiemos no tiene nada para mostrar, aunque los economistas esperan que la fuerte recesión ceda algo a partir del segundo trimestre. Quizás a la hora de votar lo peor de la crisis se haya disipado.

¿Pero es posible que un gobierno que tiene que “defender el título” -no sólo frente a la aborrecida Cristina, sino ante media docena de otros candidatos- pueda evitar el tema económico? Hoy en Argentina de lo único que se habla es de la economía. En todas las encuestas es la principal preocupación, por lejos. La otra gran apuesta, la obra pública, tiene logros iniciales, pero el recorte presupuestario acordado con el FMI para este año y el alto riesgo país que cierra el acceso al crédito obligarán a paralizar, postergar o ralentizar muchos proyectos ambiciosos. Quedan los avances institucionales, la lucha contra el narcotráfico y la corrupción y alguno más sobre criminalidad.

¿Alcanzará para ganar en un país con más de 30 por ciento de pobreza y una clase media muy decepcionada por la devaluación, la inflación y los aumentos de servicios públicos?
Nuevamente: si Cristina le hace el favor a Macri de no bajarse, es lo más probable. Pero luego, en diciembre de este mismo año, Mauricio Macri asumiría su segundo mandato y deberá volver a enfrentarse con la herencia de Cristina -casi intacta- más la deuda externa acumulada por su propia gestión con fuertes vencimientos en 2020. Digamos: la herencia de Cristina, más la propia. Y tampoco tendrá mayoría en el Congreso. Semejante bomba solo se podrá desactivar ahora sí con mucho consenso social y político que solo se obtendrá con mucha Comunicación. Mucha más Comunicación aún que en diciembre de 2015.

Esta vez la Comunicación será un desafío mucho más complejo, porque no solo deberá mostrar “la herencia recibida”, que solo aceptó mostrar muy parcialmente en su momento. También deberá admitir que su gestión agravó esa herencia y que ahora el país deberá encarar las reformas que debió llevar a cabo cuatro años atrás, cuando era más fácil. Ante este contexto, quizás no sea tan malo desobedecer a Durán Barba y hablar de economía ahora, en la campaña, y explicarles a los argentinos que Cambiemos tiene un plan y que sabe qué habrá que hacer para que Argentina realmente empiece a crecer luego de más de 20 años de estancamiento. Probablemente también necesite introducir en la campaña el tema de la Comunicación. Suena delirante. ¿En una campaña electoral hablar de Comunicación? Sin embargo necesita explicarle a los que Durán Barba llama el “círculo rojo” de influyentes e informados cómo hará para obtener los consensos sociales y políticos para lograr las reformas que no supo obtener por creer que no servía “comunicar”.

Si en los mercados se convencen de que Macri tiene un plan económico para su segundo mandato y que entendió cómo conseguir los consensos para poder llevarlo a cabo, lo más probable sea que el altísimo riesgo país de más de 800 puntos baje ahora mismo y acelere la recuperación de la economía, mejorando las chances de Macri para la elección de octubre. Y quizás ya ni siquiera precise a Cristina de challenger para lograr su reelección.

Modificado por última vez: Miércoles, 02 Enero 2019 18:34
Diego DILLENBERGER

Diego DILLENBERGER 

Editor de la revista Imagen y conductor de La Hora de Maquiavelo

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