MIAMI.La primera jornada de la Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica (Cibecom ) que se celebra estos días en Miami, ha puesto a prueba a esta iniciativa de Fundacom y el resultado ha sido positivo. La afluencia de profesionales de uno y otro lado del Atlántico -con una fuerte presencia española- ha demostrado que sí es posible que los profesionales de la comunicación de habla hispana y lusa se unan para potenciar el poder de la comunicación empresarial. La pregunta ahora es clara: ¿la próxima edición de Cibecom superará a esta primera? Todo dependerá de los frutos que se recojan de estos días de networking, mucho networking en Miami. Por el momento la gran ganadora ha sido Sacyr, que se llevó el gran premio de Estrategia Global de Comunicación en los primeros premios de Fundacom. La anécdota: nadie recogió el premio.
La pregunta que se hacían muchos antes de que Cibecom se celebrase era: ¿por qué Miami? Y para responder a esa cuestión Javier Pérez-Palencia, Presidente y CEO de la Cámara de Comercio de España en Estados Unidos, aludió a los hechos. Y es que Miami se ha convertido en el hub para empresas latinas que desean expandirse en un Estados Unidos que cada vez tiene más sabor latino. Y también para muchas multinacionales, que encuentran en el condado de Florida la puerta de entrada al continente americano. Pérez-Palencia fue claro y se mostró dispuesto a actuar como puente de entrada en Estados Unidos: “Desde la Cámara de Comercio de España en Estados Unidos cuenten con nosotros para lo que necesiten. Trabajamos para ustedes y para ustedes y porque la relación entre España y los países de Latinoamérica siga siendo fructífera”.
Fundacom eligió Miami como sede de la primera edición de Cibecom antes de que se celebrasen las elecciones presidenciales de los Estados Unidos, es decir, antes de que Donald Trump llegase al poder y pusiese contra las cuerdas a muchas empresas multinacionales que hoy por hoy miran con recelo un día y con entusiasmo al siguiente, la inversión en este país. Es decir, puede que hoy Miami no sea tan estratégico como se pensara hace seis meses. Sin embargo, la localización ha servido para hablar sin tapujos de muchos problemas que han aflorado tras la victoria de Trump y que se pueden aplicar, como se ha visto, también al ámbito empresarial. La posverdad, el cambio de las reglas del juego de la comunicación o los riesgos reputacionales han sido los temas estrella de la primera jornada de Cibecom.
Sergio Roitberg, Presidente y CEO de la consultora Newlink, se refería precisamente al cambio de modelo al que se enfrentan los profesionales de la comunicación: “La pirámide se ha invertido, hoy cuanto más dinero tengo, más vulnerable soy”. El consultor destacó la velocidad, la transparencia y la conciencia social de la sociedad como puntos de peligro a la hora de gestionar la reputación de las empresas. Y en este sentido insistía Sergi Guillot, CEO de Acceso, quien aseguraba que “estamos en un mundo de transparencia sin responsabilidad”, en relación al poder catalizador de las opiniones y mentiras –como las denominadas fake news– a través de las redes sociales. “La conclusión es que Internet y las redes sociales aún están en la Edad de Piedra. Esta transparencia y descentralización con la que se creó Internet está en un momento en el que se están reviviendo modelos del pasado, incluso a una escala más gigante que antes”. Un ejemplo que exponía el responsable de Acceso era el ingente número de noticias falsas que inundaron la red antes de las elecciones presidenciales de Estados Unidos.
En este sentido, la primera jornada de Cibecom dejó claro una situación que parece se extiende de manera generalizada en todos los países: la pérdida del poder de los medios de comunicación. Sergio Roitberg aseguraba que “los medios de comunicación ya no están solo en manos delos medios de comunicación -eso es maravilloso, apuntaba- , pero ya no tenemos ningún control”. Es aquí donde surge la posverdad, reflexionaba Sergi Guillot: “Los grandes grupos de comunicación tenían su función, eliminaban el ruido y teníamos información. Hoy estamos en el mundo de elige ‘tu propia’ verdad”.
Precisamente Guillot hizo una definición de la posverdad que repite los modelos más cercanos a la propaganda, más que los de la opinión pública informada. En la época de la posverdad, “la emoción y las opiniones juegan un papel más importante en la generación de la opinión pública”, apuntó el CEO de Acceso.
Medición de datos y emociones, los nuevos retos del dircom
El papel del director de comunicación sigue dando quebraderos de cabeza en estos foros de comunicación –y no es para menos–. José Ramón Pin, profesor, IESE Business School, abordó durante la primera sesión de Cibecom el papel de este profesional y sobre todo, cuál debe ser su lugar en las organizaciones. “En la comunicación se busca confianza, reputación, en el honor, la integridad… y el dircom sabe escuchar con atención. Una de las cosas más importantes de los dircom es que es una persona que sabe lo que está pasando a su alrededor, en los medios, en las redes sociales y su entorno y es capaz de adelantarse. El dircom no solo es la boca, sino que es además -y lo más importante-, las orejas de la organización”, aseguraba el profesor del IESE.
El dircom se ha convertido en el mejor garante de la reputación de las compañías y en su mayor protector y en él debe residir el poder de gestionarla con eficacia. El mayor problema sigue siendo a día de hoy demostrar el impacto de la reputación en lo más sensible para una compañía: su cuenta de resultados. En este sentido, Sergio Roitberg recalcó el poder de la reputación y demostró cómo este bien intangible impacta de manera directa en los números. Como ejemplo puso el caso del dieselgate de Wolkswagen: “Volkswagen perdió 10.000 millones en Brand Equity según Brand finance, es decir, la reputación sí impacta en el negocio. Por eso la reputación no es un nice to have, sino un must to have”.
La medición es otro de los caballos de batalla de los dircom y desde Acceso, Guillot, apuntó en Cibecom a la necesidad de dar un paso adelante en esta materia: “Dejar de medir la difusión para medir la relevancia. Detrás hay personas y hay que medir la relevancia. Hay que medir el contexto, ya no solo se trata de medirnos a nosotros mismos ni nuestros competidores, la competencia está en todas las empresas de todos los sectores”.
Pero al final, el verdadero valor de un director de comunicación no radica en sus funciones, sino en sus habilidades y su capacidad de ganarse la confianza del consejo de administración. “Daremos responsabilidad al dircom, en medida que aporte valor a la compañía”, sentenció el profesor José Ramón Pin.
España y Sacyr se trajeron el Gran Premio de los premios Fundacom
Con una gala de entrega de galardones y diplomas, un poco accidentada por la falta de algunos de los finalistas, los primeros premios de Fundacom tuvieron un claro protagonista, la empresa Sacyr, que recogió el premio a la Mejor Estrategia de Comunicación Global. Un galardón que, sin embargo, no recogió la empresa al no haber ningún representante. No fue la única, pero quizás, la ausencia más sonada. El resto de premiados puedes consultarlo en este enlace.
Seguiremos informando… (desde Miami)
