La Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC) junto con la Organización Internacional de Consultoras de Comunicación (ICCO por sus siglas en inglés) y la Asociación de Profesionales de las Relaciones Públicas (PRCA) han publicado la ‘Guía Definitiva de la Medición en Comunicación’, un documento que cuenta con el patrocinio de la agencia de comunicación global Hotwire. Se trata de una guía interactiva donde los profesionales de la comunicación tendrán acceso a las últimas tendencias en medición, además de recomendaciones de los expertos del sector a lo largo de los 15 capítulos que la componen.
El objetivo de los responsables de la guía “es alentar a más profesionales de la comunicación y las relaciones públicas, que trabajan en agencias y consultoras de comunicación y en empresas a considerar la medición de la comunicación como una parte cotidiana de lo que hacen”. Desde Hotwire, patrocinadora de la ‘Guía Definitiva de la Medición en Comunicación’, han señalado los principales consejos a tener en cuenta a la hora de medir en comunicación.
- Es de suma importancia tener en cuenta los aspectos que se quieran destacar al final del trabajo, para de esa forma establecer los KPI que ayuden a conseguirlos. De olvidar esto, podríamos estar escogiendo los indicadores erróneos para la medición de resultados.
- Medir de manera holística, teniendo en cuenta múltiples aspectos. Desde Hotwire se recomienda el modelo PESO, además de visitar la Guía de Evaluación de AMEC, presente en 17 idiomas, como referencia.
- Un factor clave consiste en no fijarse solo en la medición de contenidos, sino también en el impacto de los resultados de negocio, al fin y al cabo, estos son los datos que buscan los Directores de Marketing y CEOs de las empresas. De esta forma se medirá lo más interesante para el negocio y no solo el volumen de clippings de prensa.
- Los datos deben ser accesibles en cualquier momento y lugar, y para ello es necesario el uso de la tecnología. Los datos no tienen valor por sí mismos, sino que son un camino hacia la consecución de un fin mayor. Son los datos los que permiten la medición y la identificación de objetivos concretos para elaborar una historia concreta.
- Se debe tener en cuenta cómo se presentan los datos, eligiendo el modo más atractivo e interactivo posible. La presentación no es un complemento, sino una condición necesaria para el éxito en el trabajo, por lo tanto no debe descuidarse.
- La importancia de la transparencia. Hay que ser transparente en lo que se está midiendo, centrándose en los objetivos e impacto que se quieren conseguir.
- Desechar la idea de la utilización del Valor Publicitario Equivalente (VPE) para la medición del trabajo en comunicación y relaciones públicas.
- Es bueno confiar en una agencia o partner que ayuden en la medición. Con frecuencia estas compañías tienen una visión más amplia y detallada en la medición de campañas, las cuales pueden aportar su experiencia a la hora de saber qué funciona y qué no, además de cómo se pueden mejorar nuestros propios esfuerzos.
- Calidad antes que cantidad. Lo idóneo es realizar un análisis cualitativo más que cuantitativo de los resultados obtenidos.
- El mismo modelo de medición puede no ser aplicable en todos los escenarios. Los modelos de medición deben adaptarse a la industria o contexto en el que la compañía se mueva, y una vez dilucidado qué objetivos se quieren conseguir. Medir y evaluar el desarrollo de una campaña permite adaptar la actividad de implementación de la misma a corto plazo. Sin embargo, el mayor valor proviene de la visión que los hallazgos den en el proceso de planificación estratégica a largo plazo.
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