Todo parece indicar que tanto la generación Z, nacidos entre 1994 y 2010, y la generación de los fifty and beyond, FaB, nacidos entre 1945-1970, son presente y futuro de la sociedad de consumo. Sus características generacionales y vitales han sido distintas, pero se relacionan de forma parecida con las marcas y su publicidad. Ambos buscan marcas auténticas y que respondan a sus expectativas.
La generación Z, los post-millennials, no entienden el mundo sin el acceso constante e inmediato a la red. Es una generación con internet en su bolsillo todo el tiempo, una generación que puede intercambiar información, comunicarse y compartir ideas 24 horas, 7 días a la semana. La red ha marcado tanto su educación como su forma de socializar y relacionarse con el mundo y también su visión del dinero y de cómo gastarlo.
Los miembros de la generación Z están abiertos a relacionarse con las marcas, siempre y cuando éstas sean auténticas, se mantengan a la altura de sus expectativas y les proporcionen aquello que demandan. Este grupo pide a los productos que consume una comunicación real y sin artificios. Confían muy poco en los mensajes que lanzan las empresas y las marcas en las redes sociales y se muestran más interesados en narrativas y contenidos con terminaciones realistas.
No les gusta la publicidad invasiva y prefieren interactuar. Les agrada ser parte de las campañas de publicidad y se vinculan con las marcas que son capaces de presentar historias y mensajes reales con los que se sientan identificados en base a sus necesidades. Les gusta la publicidad que muestra a personas reales frente a las celebrities.
Los FaB (fifty and beyond) se desmarcan de los estereotipos y cánones sociales de los seniors de las últimas décadas. Se consolidan como uno de los perfiles más relevantes desde el punto de vista económico y de consumo: uno de los grupos de edad con mayor poder adquisitivo, liberados de obligaciones y con más tiempo libre. No se avergüenzan de su edad, se aceptan tal y como son, orgullosos de haber llegado hasta donde han llegado, a la vez, conscientes de sus limitaciones. Tienen inquietudes propias e individuales, consideran que pueden aportar mucho al mundo y viven el presente como un regalo que hay que aprovechar. Son proactivos, disfrutan del momento, y han integrado las nuevas tecnologías que les permiten estar informados y comunicarse con los suyos, pero no son tecnológicamente dependientes.
Los FaB son una generación beneficiada por la sociedad del bienestar: tuvieron acceso universal a la educación y a recursos sociales y muchos pudieron realizar estudios universitarios y desarrollarse profesionalmente. Son un grupo social proactivo, con control sobre su vida. El hecho de ser un target formado y conocer las nuevas tecnologías hace que cuenten con mucha información a su alcance. Por lo general, es un grupo que tiene más tiempo para comprar y cocinar. Tienen una actitud muy proactiva hacia la salud y la prevención, donde están dispuestos a invertir tiempo y dinero. La nutrición y el ejercicio físico juegan un papel fundamental en su vida.
En general, los FaB no se sienten identificados con la mayoría de anuncios y marcas, porque utilizan estereotipos caducados. Ellos no quieren ser jóvenes, esa etapa ya está superada. No se ven reflejados en alguien de 20 o 30 años. Se sienten muy bien en su propia piel. Quieren disfrutar del presente, aprender nuevas experiencias, tecnologías, nuevos productos. Les preocupan las injusticias sociales y cómo las empresas pueden contribuir a ayudar a la sociedad.
Con todos estos datos que reflejan los diferentes estudios sobre demografía y consumo, podemos afirmar que hay algunos aspectos invariables para las generaciones “con futuro” que las marcas deberían tener en cuenta a la hora de planificar sus campañas de comunicación y marketing, para llegar a ellos con eficacia: autenticidad.
Los clientes buscan marcas más auténticas, que tengan una historia que contar más allá del producto. Historias creíbles y reales. Más adaptadas a sus perfiles generacionales e intereses. Un nuevo storytelling en el que la tecnología aporta nuevas posibilidades de interacción con las marcas, una interacción más inmediata y más espontánea.
En resumen, conocer mejor al cliente, ponerle en el centro y ser más empático con sus necesidades y demandas.
