Lo que no se mide no se puede gestionar. Esa es la oración más repetida en los últimos tiempos en el mundo de la Comunicación, y entorno a ella ha girado el encuentro ‘Making Measurement Matter!’ La importancia de la medición en las áreas de comunicación corporativa, organizado por la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC), con la colaboración de Acceso, Corporate Excellence y la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom).
Sin embargo, y a pesar del reconocimiento de la importancia de la medición, el 80% de las organizaciones aun miden el impacto de sus comunicaciones a través del VPE (valor publicitario equivalente), según ha explicado Richard Bagnall, presidente de AMEC, durante su ponencia. Para Bagnall, es significativo que solo el 20% de las empresas utilicen métricas avanzadas para extraer insights y tomar decisiones estratégicas, mientras que la inmensa mayoría de las agencias se conforman con unos datos superficiales que no revelan el comportamiento real entre las marcas y sus grupos de interés.
En su turno, Sergi Guillot, CEO de Acceso, compañía experta en tecnología de medición, ha expuesto que aquellas organizaciones que apuestan por la integración de sistemas de medición en sus procesos de toma de decisiones obtienen mejores resultados. “Las organizaciones tienen que aprender a escuchar y dialogar y no centrarse tanto en difundir sino en lograr relevancia. Además, solo con objetivos bien definidos será posible analizar qué acciones logran engagement y su impacto en el negocio”, ha dicho el CEO de Acceso.
La gestión inteligente de una inmensa cantidad de datos y una útil transformación digital se ha convertido en otro de los temas centrales de la jornada. Íñigo Roy, responsable de Inteligencia y Métricas de CaixaBank; José Carlos Martínez, Communications Intelligence & Reputation Analytics Manager de Iberdrola; y Elena Surdu, responsable de Eficiencia Operativa en la Dirección de Comunicación de Cepsa, han querido reseñar la importancia de desarrollar modelos de medición consensuados e indicadores no financieros que complementen a los indicadores tradicionales.
El director general de Dircom, Sebastián Cebrián, ha querido aportar su experiencia apuntando que los responsables de comunicación necesitan métricas para poner en valor la importancia estratégica de su función para la consecución de los objetivos s para las propias empresas.
Durante la jornada se ha hecho especial mención a que solo el 20% de los responsables de los departamentos de Comunicación entienden y utilizan el big data, según el estudio European Communication Monitor. Convertir el big data en smart data es el segundo gran reto para los profesionales de la comunicación, después de alinear la comunicación con la estrategia de negocio de sus organizaciones.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, ha hecho hincapié en la necesidad de crear estándares internacionales y modelos de referencia para la gestión de intangibles. La marca o la reputación se han convertido en activos que suponen entre el 50% y el 80% del valor de una compañía, lo que hace que su medición se haya convertido en algo fundamental para su correcta integración en la toma de decisiones.
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