El Socio y CEO Américas de LLYC, Alejandro Romero, y el director de Comunicación y Asuntos Públicos de Coca Cola Iberia, Pelayo Bezanilla, han destripado cuáles son las emociones que se puede utilizar para comunicar, en qué sentido, con qué propósito y de qué forma para que sean eficientes.
Antes de analizar las diversas emociones, Bezanilla ha recordado que “el dircom es el único animal que tropieza, cada vez que puede, dos veces en la misma piedra” y ha destacado que en un mundo donde prima la hipertransparencia se comunica desde cualquier ángulo, con la ropa utilizada en una presentación y la última frase de un comunicado de prensa.
Respecto a los distintos sentimientos que se pueden generar con la comunicación, Romero ha recordado que “lo que buscamos no es sólo emoción sino generar un engagement con la compañía”. Además, Bezanilla ha remarcado que “comunicar con emoción no es tan simple como puede parecer cuando se ven ejemplos exitosos” porque en el camino quedan muchos formatos que no lograron generar esa emoción que buscaban inicialmente.
Las emociones que ambos directivos han puesto sobre la mesa son:
- Alegría: ha sido descrita como la más deseada por las compañías y firmas y Bezanilla ha recalcado que “las historias positivas son las que más se viralizan”, aunque ha advertido que existe el riesgo de mostrar un ‘mundo ideal’ en el que el ciudadano no se vea representado
- Miedo: Con la imagen del ataque a las Torres Gemelas, ambos directivos han señalado que esta emoción puede llevar a generar guerras, pero han recordado que este sentimiento también permite a las compañías llevar al consumidor a la reflexión sobre asuntos como el medio ambiente y lo que puede llegar a pasar si no lo cuidamos
- Tristeza: Bezanilla ha destacado que esta emoción genera melancolía y esto permite que se retroalimente. Así, ha resaltado que tiene la capacidad de que el consumidor genere empatía con el otro, con su sufrimiento, y se solidarice más fácilmente
- Sorpresa: Romero ha destacado que la sorpresa es una emoción de corto plazo, pero que se puede convertir en un trampolín directo hacia el resto de emociones
- Ira: Los ejecutivos han planteado que ésta es la más peligrosa de las emociones a la hora de construir estrategias emocionales, pero que genera una fuerza que puede provocar una gran viralización y engagement cuando es bien manejada
- Asco: Difícil de gestionar, porque puede caer en el mal gusto, permite generar una movilización inmediata del consumidor o la audiencia ante algo si es bien planteada
En todo caso, antes de optar por una u otra emoción, tanto Bezanilla como Romero han coincidido en afirmar que es necesario contar con un objetivo a cumplir porque si no es planeado desde el inicio, la acción no funcionará. Además, la acción desarrollada deberá contar historias reales, de lo cotidiano, para llegar a cumplir el propósito con el que se plantearon inicialmente.
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