La marca España se ha visto afectada por el desafío independentista. Así lo recoge el Informe sobre la reputación de marca España en el contexto europeo, emitido por la consultora especializada en reputación Reputation Institute. El estudio, con dos dimensiones, ha recabado los datos de la población general europea, pero también de 144 CEOs de diferentes empresas del continente, y a tenor de los resultados, la comunicación institucional parece haber afectado a la imagen de España en el extranjero.
Según Enrique Johnson, director general de Reputation Institute, existen dos niveles de reputación: reputación emocional, compuesta por la estima, admiración, confianza e impresión; y reputación racional, compuesta por la percepción en la calidad de vida, nivel de desarrollo y calidad institucional. Según la consultora, la calidad institucional es una de las variables que más impacto tiene en la marca España, y es precisamente la que ha sufrido una mayor caída a tenor del conflicto catalán. En concreto se ha producido una bajada de 2,7 puntos con respecto a marzo de este mismo año, situándose en los 63,3 puntos.
Algunas de las variables que componen la calidad institucional son el entorno institucional/político, el uso eficiente de los recursos públicos o la transparencia y corrupción, y según Enrique Johnson, “es el Gobierno quien debe ser capaz de trasladar las informaciones en relación a las medidas que se están tomando en este sentido”, algo que, al calor de los datos, no parece haber sucedido, reconocido ya incluso por el Ministro de Educación, Cultura y Deporte, Íñigo Méndez de Vigo.
Y es que, si bien el estudio apunta a que el 85,8% de los encuestados admite estar familiarizado con lo que sucede en España, un 68,4% no se posiciona con respecto a la calidad institucional del país, lo que, en palabras de Enrique Johnson, “significa una falta de conocimiento real sobre calidad institucional y las medidas que se están llevando a cabo en el país”. El propio estudio apunta a que “la narrativa-país tiene que verse reforzada por aquellos atributos que más impactan en la proyección de la calidad institucional española”, papel que le corresponde al Gobierno, fundamentalmente.
Según la consultora, es Madrid la ciudad que más sufre la caída en reputación emocional (-4,6 puntos), “siempre muy ligada a la marca España”, lo que significa que si baja una, la otra también. Sin embargo, atendiendo a la reputación racional, es decir, la que conlleva un comportamiento de apoyo, es Barcelona la ciudad más perjudicada. Así cuando se les pregunta a los encuestados por si “visitaría” la ciudad, la intención baja en 5,2 puntos; “invertiría” baja en 7 puntos, “viviría” baja en 6,8 puntos; “trabajaría” baja en 8,1 puntos; o “asistiría” baja en 6,4.
Sin embargo, el deterioro de imagen afecta a todo el país, lo que implicaría, según el estudio, que España pueda perder hasta 12.000 millones de euros por un descenso del 15,3% de turistas. En la misma línea, el 30% de los CEOs consultados afirman haber reducido la inversión en España y Cataluña, lo que podría conducir a un golpe del 1,95% en la inversión.
Según el director general de Reputation Institute, Enrique Johnson, “existen importantes oportunidades de desarrollo para continuar fortaleciendo la reputación de la marca España y estas pasan indudablemente por generar una narrativa que fomente un mayor conocimiento de nuestra calidad institucional, no como respuesta a la situación en Cataluña, sino como refuerzo de nuestro compromiso con la democracia moderna”.
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