Poco a poco se van conociendo las recomendaciones para la confección del pliego de condiciones de los Pliegos del Acuerdo Marco para la contratación de los servicios de compra de espacios en medios de comunicación. Una comisión estaba trabajando en las condiciones de contratación y ahora la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia), a solicitud del Ministerio de Hacienda y Función Pública, ha comunicado sus recomendaciones para la confección del pliego. La CNMC recomienda ampliar el número de empresas participantes y aumentar el valor del precio en las ponderaciones.
La creación del primer pool de agencias de medios encargadas de la gestión de la inserción en medios de las campañas de comunicación y publicidad del gobierno ha sido una de las decisiones más polémicas dentro del sector. El Estado concedió la gestión de la publicidad del gobierno a cinco agencias. Sin embargo, a día de hoy tan solo tres (Carat, Media Sapiens y Persuade) continúan en este pool. Además, estas tres agencias que consiguieron la gestión de la inserción de publicidad del Estado, han conseguido una prórroga de seis meses hasta que el Ministerio de Hacienda decida las nuevas condiciones para participar y se abra una nueva licitación pública.
El gran problema, señalan fuentes del sector, es que ha quedado demostrado que este proceso de gestión y planificación de las campañas de medios basadas en el precio y no en la estrategia ha sido un rotundo fracaso. Del mismo modo, otras fuentes señalan a este medio el modo de actuar del Estado en la concesión del concurso a las empresas. Actualmente las 5 agencias de medios que en un principio iban a formar parte del pool están siendo investigadas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) por haber pactado precios. Y en el caso concreto de Carat –que se mantiene en el pool– está siendo investigada por la OCU en el caso de la financiación ilegal del Partido Popular de la Comunidad de Madrid.
Ahora ha sido la CNMC la que se ha pronunciado y emitido unas recomendaciones para la realización de los nuevos pliegos. Entre estas recomendaciones destaca la no limitación a tan solo 10 agencias de medios, como se había convenido. “Es conocida la postura de esta autoridad a favor de no limitar los adjudicatarios del AM y por ello restringir innecesariamente la concurrencia”, se recoge en el texto emitido por la CNMC.
Otro de los aspectos que recoge la CNMC es la modificación de la valoración de los criterios técnicos para particpar en el pool de agencias. Según la CNMC, no debería ser necesario que las agencias que concurran a este pool hayan manejado “un volumen global de negocios superior a 1.550.000€ en cada uno de los tres años concluidos”. Así la CNMC propone que “el importe anual de los servicios acumulados de los servicios en el año de mayor ejecución de los últimos 5 años cinco, sea igual o superior a 1.550.000 euros”. Esta medida dejaría entrar a empresas de menor tamaño y que hasta ahora no han podido concursar.
Otra de las medidas que se propone para los pliegos de condiciones desde la CNMC, están las relativas a la ponderación de las ofertas. “Es por ello por lo que la fijación de la ponderación de este en apenas un punto por encima de la media (51%), se considera mejorable”. Según la CNMC, por tanto, el precio deberá tener más peso a la hora de seleccionar a las agencias que realicen las ofertas dentro del mencionado pool.
Pero no solo la CNMC ha trabajado en recomendaciones para este pliego. Desde el sector de las agencias, como la asociación Agencias de España, han trabajado para ofrecer unas recomendaciones al gobierno en la nueva selección de agencias que forman parte del pool. Según explicaba a prnoticias Córdoba Ruiz, Consejera Delegada Grupo Entusiasmo y Vicepresidenta de Agencias de España, hace pocas semanas “estamos trabajando porque la estrategia tenga más poder que el coste. El coste es una consecuencia de una estrategia”. Este planteamiento choca, de frente con las recomendaciones de la CNMC, que pide, precisamente, aumentar el valor del precio en los concursos.
Seguiremos informando…
