En España, las marcas corporativas tienen cada vez un valor más estratégico para las empresas. Está es una de las conclusiones de la tercera edición del barómetro ‘La salud del branding en España’, elaborado por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBrand), y que analiza cómo están cuidando y tratando las empresas su marca, así como los retos y tendencias para 2018.
El estudio, que ha sido presentado por Conrad Llorens, presidente de Aebrand, y Jaime de Haro, director general de Ediciones y Estudios, refleja que 8 de cada 10 encuestados piensa que la marca contribuye a la consecución de los resultados de la empresa y que contar con marcas fuertes es fundamental en los procesos de internacionalización. Asimismo, 9 de cada 10 considera que el objetivo principal de la marca corporativa es contribuir a la imagen y reputación de la empresa.
Los aspectos más relevantes para el éxito de gestión de marca, más de 6 de cada 10 encuestados señalan que la claridad en los objetivos y la implicación de la alta dirección son factores clave, como la alineación interna y el compromiso de toda la organización. “Si no hay una estrategia de marca clara, todas las demás acciones carecen de sentido” recuerda el preside Conrad Llorens.
En lo que se refiere al concepto, para 6 de cada 10 encuestados gestionar la marca consiste fundamentalmente en definir un enfoque estratégico para la misma, aunque más de la mitad lo entiende como la gestión del logotipo y elementos gráficos.
Retos del branding profesional
Aunque la percepción de la importancia que las empresas otorgan a la gestión de la marca como palanca para la consecución de los objetivos de negocio ha aumentado, dicha intención no se materializa suficientemente en hechos. Según el estudio, menos de la mitad de las empresas cuentan con un equipo específico dedicado a la gestión de la marca corporativa.
Además, no todas las empresas entienden cómo gestionar su marca y la mayoría de ellas no tienen un departamento o trabajador que se dedique solamente a este asunto. De hecho, sólo dos de cada 10 empresas españolas tienen un departamento de marca y sólo el 46,9% de las empresas tienen un equipo específico para gestionar la marca. Aunque, en empresas grandes la cifra aumenta hasta el 67%.
El presidente de Aebrand ha señalado que hay mucha distancia entre lo que se dice, la importancia que le dan las empresas a la marca, y lo que se hace, las prácticas concretas. Llama la atención que, aunque 4 de cada 10 empresas considera que su inversión en gestión de marca es insuficiente, sólo 1 de cada 4 cree que la incrementará en 2018.
La posición que ocupa España en el conjunto del PIB mundial no se corresponde con el número y el peso que tienen nuestras marcas en este contexto global. “El reto del sector del branding profesional está en ver la gestión de la marca no como una necesidad puntual, sino como una partida presupuestaria permanente, incluida en los presupuestos anuales, es constancia y recurrencia, hay que darle continuidad” ha señalado Llorens.
Además, sólo 3 de cada 10 empresas encuestadas contratan servicios a consultoras especializadas en branding, y un dato a destacar es que las que lo hacen se muestran más satisfechas que las que confían en otro tipo de proveedores para la gestión de sus marcas. De hecho el 72% estas empresas se muestra fiel y no ha cambiado de consultora de branding en el último año.
Tendencias 2018
Así como la pasada edición del Barómetro en 2015 se caracterizaba por la salida de la crisis, en 2017 destaca de forma notoria el reto de la digitalización. La construcción de marca en entornos online y las herramientas digitales de gestión de marca son los servicios que más han contratado las empresas en 2017 y se prevé que continúe en 2018.
Crece el interés por monitorizar la evolución y retorno de las actuaciones en las marcas. El 77% de las empresas realizan algún tipo de monitorización de sus marcas, siendo los trackings de imagen, reputación o publicidad los más contratados.
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