EAE Business School (www.eae.es) publica el informe Patrocinio deportivo en el que se extrae el impacto de los deportistas en la comunicación de las marcas a través del patrocinio, una forma de asociarse a sus valores y transmitir emociones. El patrocinio deportivo se ha convertido en uno de los focos principales de inversión de los anunciantes. Los objetivos más relevantes del patrocinio son el conocimiento y visibilidad de la marca (50%), aumentar la lealtad de la marca (48%) y la responsabilidad social (38%). El incremento de las ventas es el menos relevante, con un 21%, ya que sin conocimiento previo no existe venta. En España, el objetivo del patrocinio es la visibilidad de la marca (81%), la asociación de valores (59%) y el prestigio (48%).
Según el informe, el gasto del patrocinio a nivel mundial muestra una evolución creciente, con un crecimiento anual en torno al 3%, por lo que se ha pasado de los 46,3 billones de dólares del 2010 a los 62,8 previstos para el 2017, que supone un crecimiento de 16,5 billones de dólares en apenas 7 años. En comparación con otras formas de comunicación, el patrocinio es el que más está creciendo en los últimos años, alcanzando el 4,6% en el año 2016 y 4,5% en 2017. La publicidad sigue creciendo en torno al 4,33-4,4% en el periodo 2016-2017 y las promociones, marketing directo y relaciones públicas, un 3%.
Por área geográfica, el gasto en patrocinio se distribuye en América del Norte – principalmente EE.UU- con 23,2 billones de dólares en 2017, en segundo lugar, Europa con 16,7 billones de dólares, Asia-Pacífico con 15,7 billones de dólares y América Latina con 4,5 billones de dólares.
Los deportistas y el patrocinio
La figura del deportista (14% de popularidad) cobra una especial relevancia como figura mediática, aunque va perdiendo cuota respecto a youtubers (19%) o los influencers de las redes (14%). Los consumidores ya confían tanto en las recomendaciones de los influencers (49%) como en los propios amigos (49%). Con los blogs y las redes sociales, la influencia se ha descentralizado y las decisiones de compras se ven afectadas en mayor medida por blogueros, tuiteros, youtubers o instagramers. El 3% asegura que compraría un producto promocionado por un famoso, a diferencia de un 60% que lo haría influenciado por un blog o post en las redes sociales.
A nivel mundial y en el campo del deporte, Roger Federer fue el deportista con mayores ingresos por patrocinio con 55,7 millones de euros, seguido de LeBron James con 47,6 millones de euros, Phip Mickelson con 46,4 millones de euros. De los deportistas españoles que desarrollen su carrera en España, está Cristiano Ronaldo en el número 9 con 29,6 millones de euros.
Las cinco marcas más asociadas al deporte son Coca Cola, Fly Emirates, Qtar Airways y Red Bull, Banco Santander, según el índice SAI (Sponsorship Awaraness Index). Respecto a las marcas asociadas a los deportistas (Índice PSAI), la marca que mayor notoriedad genera en la imagen de Cristiano Ronaldo es Nike, a pesar de que el Real Madrid viste la camiseta patrocinada por Adidas, marca que ocupa la segunda posición. En tercer, cuarto y quinto lugar, están CR7, Espíritu Santo y Calvin Klein. Las principales marcas asociadas a Messi son Nike y Adidas, Qtar Airways, Lay’s y Unicef.
En tenis, Rafael Nadal es el deportista español por excelencia y se asocia a Nike, Kia, Mapfre, Banco Sabadell y Adidas. En el mundo del baloncesto, es Pau Gasol y se relaciona a marcas como Nike, Banco Popular, Adidas, Banco Sabadell y Unicef. En el motor, en Moto GP, Marc Márquez como imagen de Repsol, Honda, Danone, Movistar y Red Bull; y en Fórmula 1, Fernando Alonso y las marcas más notorias relacionadas con su imagen son Banco Santander – que usó Alonso para su expansión internacional-, Renault, Ferrari, Mclaren y Mercedes. En natación, es el único deporte con una mujer con la imagen más valorada, Mireia Belmonte, y se asocia a Lidl, Speedo, Adidas, Arena y Nike.
Los deportistas españoles con una mayor imagen positiva (Índice AMPI) son Rafael Nadal (99,69%) – que lidera con mucha diferencia con el segundo con mejor imagen- Paul Gasol (45,69%), Andrés Iniesta (33,60), Fernando Alonso (23,59) e Iker Casillas (22,40). Por otro lado, los deportistas extranjeros con mejor valoración (Índice AMPI) son Leo Messi (93,50), Cristiano Ronaldo (79,62), Roger Federer (31,85), Michael Jordan (23,68) y Novak Djokovic (18,99).
Los eventos deportivos más valorados
La Super Bowl fue el evento que mayor impacto generó con un valor de marca de 1.500 millones de dólares, que se fundamenta en el coste de un anuncio de 30 segundos durante ese evento en torno a los 5 millones de dólares. Los otros eventos son el mundial FIFA con 1.250 millones de dólares, los Juegos Olímpicos con 1.180 millones de dólares y 1.070 millones de dólares, respectivamente.
Los equipos deportivos más valiosos son Dallas Cowboys (4.200 millones de dólares), New York Yankees (3.700 millones de dólares), Manchester United (3.690 millones de dólares), FC Barcelona (3.640 millones de dólares) y Real Madrid (3.580 millones de dólares). Respecto a los clubs de futbol más valorados están el Manchester United (1733 milloens de dólares), Real Madrid (1.419 millones de dólares), FC Barcelona (1.418 millones de dólares), Chelsea FC (1248 millones de dólares) y FC Bayern de München (1222 millones de dólares).
En el caso de Alemania y Francia, el 80% de la inversión que se inyecta en sus equipos deportivos procede de patrocinadores nacionales, en el otro extremo, en Inglaterra, el 80% de la inversión procede de inversores externos. En España e Italia, la inversión es más equitativa con un inyección nacional del 45% y 35%, respectivamente.
Los ingresos totales del mercado deportivo mundial han incremental desde 2005, ya que en esta fecha era de 46,5 billones de dólares y ha ascendido a 90,9 billones de dólares en 2017. El deporte más lucrativo es la Fórmula 1, que genera 1000 millones de euros anuales, frente a los más de 800 mil millones de euros que recauda el futbol o los 200 mil millones de euros del motociclismo.
Rentabilidad del patrocinio
Respecto a la rentabilidad de este tipo de colaboraciones, variará en función de los objetivos. La inversión en estas figuras no recibirá un retorno superior en las ventas, pero sí mejora la imagen y posicionamiento de marca por lo que el ROI (retorno de inversión) estará íntimamente ligado a los objetivos. El 59% de las empresas afirmaron que su ROI aumentó tras la realización de patrocinio, frente a 1% en los que decreció y un 19% asegura que se mantuvo igual.
La inversión en publicidad a nivel mundial para 2018 se estima que será de 589.428 millones de dólares. En España, se espera que escale dos puestos en inversión publicitaria en el año 2018, pasando de los 5,57 miles de millones de dólares del año 2015 a 6,62 miles de millones de dólares. En España, la inversión en patrocinio deportivo supuso, en 2016, una inversión de 342 millones de euros.
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