Enric Pujadas, Presidente del Grupo Bassat Ogilvy en España, ha atendido a PRMarketing y Publicidad en las oficinas que el grupo tiene en Madrid. Delante de un café, Pujadas ha repasado el presente y futuro del sector, en el que resalta la necesidad de que la AEAP amplíe sus líneas de actuación, así como la reconversión que tendrán que hacer las agencias de cara a la entrada de los nuevos formatos televisivos.
Enric Pujadas, Presidente del Grupo Bassat Ogilvy en España, ha atendido a PRMarketing y Publicidad en las oficinas que el grupo tiene en Madrid. Delante de un café, Pujadas ha repasado el presente y futuro del sector, en el que resalta la necesidad de que
El grupo que tú presides forma parte de la red WPP, considerada como la segunda a nivel mundial. En la actualidad, ¿puede subsistir una agencia de publicidad local sin las cuentas internacionales que maneja el grupo al que pertenece?
Creo que subsistiría sin problemas, que el peso de las cuentas internacionales en nuestro caso es muy litado (no superan en toda España el 20% del total). Evidentemente, lo interesante es el equilibrio: existen países en los que sí se produce ese equilibrio 50 50, defendido entre otros Ogilvy, y en otros casos esa cifra se rebaja, como es en nuestro caso. Personalmente, me alegro de esta situación, que conlleva una actitud de agencia batalladora, de ganarnos el pan cada día. Dependemos al 100% de nuestro trabajo, nuestra creatividad, nuestras ideas… y esto da mucha vitalidad a una agencia.
¿Han perdido las agencias influencia frente a las Agencias de medios y los anunciantes?
Sí. Antes, la agencia de publicidad era todo, mientras que ahora están las Agencias de Medios, Relaciones Públicas, interactiva, Marketing Directo… Opino que esta situación es una consecuencia de la maduración del mercado: en la actualidad es mucho mayor.
Hoy hoy,
Bassat Ogilvy forma parte de
Respecto al futuro, considero que el sector debe remunerar generosamente a sus profesionales, que debe basarse en el talento, y éste debe estar bien retribuido. Hemos pasado momentos el que los anunciantes han apretado muchíso, en los que
¿Cómo valorarías las actuales relaciones entre las diversas asociaciones del sector, como
En el buen sentido de la palabra, están condenadas a entenderse y relacionarse. Las agencias se relacionan con sus clientes, y en el fondo, serán aquello que consigan que sean éstos. Por esta razón, a ambas asociaciones les interesa estar en contacto, discutir a fondo los problemas que existan y atar soluciones para que después, tanto las diferentes compañías como agencias trabajen dentro de un marco de relación mejor aún que el que tenemos ahora.
Según has comentado en alguna ocasión, la identidad corativa de una compañía es un elemento clave a la hora de gestionar una marca. ¿Qué opinión te merece la ‘revolución naranja’ que está asolando a las empresas?
Creo que es coyuntural. Se trata de ir hacia ágenes más cálidas, próxas, sin que sean agresivas. Tras una época en la que predominaban los colores más fríos, quizás hemos pasado a una tendencia en la que predomina el naranja; dentro de un año puede que vayamos hacia otro color. Como he dicho al comienzo de la respuesta, es una situación muy coyuntural.
A finales de noviembre comenzaron las emisiones de TDT, aunque aún queda mucho para que esta tecnología esté desarrollada plenamente. ¿Quién será el damnificado la redistribución de la inversión publicitaria?
Llevamos muchos dentro de una dinámica constante de cambios. Una vez leí en una revista interna de nuestro grupo una frase que me gustó mucho: ‘lo único constante de nuestro tiempo es el cambio’. Cada día te enfrentas a un determinado cambio: ejemplo, hace unos años, Intet se iba a comer todo: las agencias de publicidad iban a desaparecer, y los medios tradicionales iban a tener un papel más minoritario. Con el paso del tiempo, se ha demostrado que Intet tiene su sitio concreto y los medios convencionales se han reposicionado.
En este sentido, con
Hay que estar atentos y prepararse para no perder eficacia en nuestros mensajes. Las agencias deberán estar más atentas en todo lo relativo a contenidos: habrá formatos que sigan perdiendo eficacia. Debemos seguir reingenierizándonos.
Sin dejar de lado
En prer lugar, todavía tengo dudas de la profundidad que pueda tener la interactividad en la sociedad española. Al fin y al cabo, no dejamos de ser humanos y resulta que muchos canales interactivos puestos a disposición de los consumidores están fracasando. A veces, la tecnología ofrece unas posibilidades a las personas que éstas no utilizan, o si lo hacen, es para darle otro uso que para el que fue concebido.
Entonces, ¿el spot no morirá?
No creo que vaya a morir, sino que evolucionará. Muchos permitirán la interactividad, aunque tengo dudas del nivel de uso de esta interactividad.
La segmentación de las audiencias parece que se convertirá en la clave de la comunicación empresarial del presente y del futuro. ¿Llegará esta segmentación a las agencias de publicidad?
De alguna manera, ya hay sectores en los que existe esta especialización: nosotros, al igual que otras compañías, tenemos agencias que se dedican al sector healthcare. Así mismo, analizamos el mercado podemos encontrarnos agencias especializados en comunicación para niños, para inmigrantes, o para sectores tecnológicos.
Bassat Ogilvy ofrece a sus clientes un servicio de 360º, como ha demostrado tras la reciente adjudicación de la cuenta de Turismo de Andalucía. ¿Qué ventajas e inconvenientes plica ofrecer un servicio ‘llave en mano’?
Yo sólo le veo ventajas en estos momentos. Si me pongo en la piel de un anunciante, no se enfrenta a la necesidad de hacer una campaña de publicidad o una acción de gabinete de prensa, sino que tiene una problemática de comunicación. Lo que está dispuesto a pagar es para que le faciliten herramientas para gestionar su comunicación. Aquí es donde entra en juego la oferta 360º: da la garantía al anunciante de que cada disciplina no tira para llevarse la parte mayor del pastel, sino que apuesta la eficacia, que es lo que le ata mayor tranquilidad.
De tus palabras se desprende un futuro incierto para las cientos de agencias pequeñas que operan en España…
Creo que lo van a tener difícil, que el mundo evoluciona hacia esta dirección, y nadar a contracorriente es complicado. Van a tender hacia la especialización: si miramos fuera, en países donde hay un mayor nivel de desarrollo de la comunicación, es un hecho, y es muy difícil luchar contra eso.
EN UN MINUTO…PERFIL PR
1. Signo Zodiacal: Escorpio
2. Edad: 49
3. Estado Civil: casado
4. ¿Qué querías ser de mayor? Piloto de aviación
5. ¿Una Ciudad? Barcelona
6. ¿Playa o Montaña? Playa
7. ¿Una película? Full Monty
8. ¿Un libro? ‘La sombra del viento’, de Carlos Ruiz Zafón
9. ¿Un reto? Hacer felices a las personas que trabajan en esta compañía
10. ¿Un deseo? Que nuestra profesión sea cada vez más valorada la sociedad
