La International Advertising Association, en colaboración con la escuela de negocios ESADE, ha organizado la prera Jornada de Responsabilidad Social Corativa, celebrada ayer y en la que intervinieron representantes tanto del sector universitario como de agencias o de empresas. Fernando Ocaña, como Presidente de la IAA en España, vaticinó que no será la prera jornada de este tipo que organizará la asociación, que en un futuro tiene previsto abordar otros temas como la relación anunciante – agencia o la Eficacia.
Tras la apertura de las jornadas parte de Fernando Ocaña, Ángel Castiñeira (Director del departamento de Ciencias Sociales) resaltó el doble papel de la empresa, como agente económico y social. Así mismo, Castiñeira distingue entre tres modelos de RSC: compulsión (incora la RSC riesgos y reputación. Son de visión reactiva), conveniencia (se incoran resultados y legislación. Están de moda. Son de visión adaptativa) y convicción (son grupos reducidos, como Telefónica, que tienen identidad, liderazgo y motivación. Son de visión proactiva).
Para José Manuel Lancha Vicente, ejecutivo de Grey & Trace, ‘la Reputación es un comtamiento honrado, y la agen es maliciosamente manipulable. En nuestro lenguaje comercial, la Reputación se utiliza para fidelizar/retener, y la Imagen para captación’. Para Lancha, no hay más reputación que la que se comunica (no todo vale, ni hay fórmulas estándar).
Por su parte, Gema Giner Pardo (Marketing y RSC de Unión FENOSA) afirma que existen estudios de credibilidad de las Instituciones: ‘Tenemos que distinguir entre consumidor y ciudadano. ¿Hablamos de comunicación responsable (veraz y transparente), o de comunicación RSC? Así mismo, ha hecho hincapié en que la comunicación RSC es una herramienta de Innovación y Competitividad, al servicio del negocio…en suma, una herramienta de diferenciación.
Alberto Andreu Pinillos (Subdirector General de Reputación Marca y RSC de Telefónica comenzó su reflexión con el interrogante de si debemos entender la Publicidad como Responsable o el contrario desde la Responsabilidad. ‘El g responsable genera una creciente alarma social, entre consumidores y la sociedad. La comunicación RSC debe ser independiente del binomio g/publicidad; y en algunos casos se llega a confundir con ‘ocurrencias creativas’.
A continuación tuvo lugar una mesa redonda con los mismos ponentes citados, a los que se sumaron Jesús Muñoz (Presidente Mindshare), e Ignacio Linares (Future Brands del grupo Interpublic), moderada Alma Pérez (Consejera de Compromiso Empresarial), en la que se pusieron de manifiesto la necesidad de la RSC, en función del creciento de las coraciones, y la credibilidad de los ciudadanos, no sólo en los gobiernos, sino en su trabajo, así como su exigibilidad en función del volumen.
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