El Instituto de Análisis de Intangibles, la EOI y Dircom han presentado el informe ‘Nuevos modelos de gestión y función de los responsables de Comunicación’, un trabajo que sirve para poner de manifiesto el largo camino que los Dircom aún deben recorrer en materia de gestión y medición de activos intangibles.
Presentado Sebastián Cebrián (Dircom) y Miguel Sánchez Galindo (EOI), el evento ha contado con la participación de Carlos Pérez Beruete (BBVA) como director del estudio, así como Ángel Alloza (BBVA) y Alberto Andreu (Telefónica), estos dos últos protagonistas de una anada mesa de debate surgida tras la presentación del citado informe.
Ángel Alloza, durante la presentación
Del trabajo, destacar algunas conclusiones, como el hecho de que el Dircom considere que debe tener más funciones que las atribuidas hasta la fecha en el ámbito de la gestión de intangibles (marca 75,3%, posicionamiento 49,4% e agen 46,9%), especialmente en el ámbito de la cultura corativa. Concretamente, el 51,1% de los Dircom están plicados en el proceso de identificación y formulación del posicionamiento de marca, mientras que el 94,4% afirma que debería estar involucrado en el proceso.
Sin embargo, antes de gestionar hay que tener nociones terminológicas acerca de una disciplina predominante en las grandes coraciones. Muestra de ello es las confusiones que genera el término ‘Marca‘: mientras que el 25,9% de los encuestados considera que es una agen o seña de identidad de la compañía, otro 19,8% entiende que es una transmisión de unos valores corativos.
Otra de las grandes conclusiones del estudio es la que hace referencia a la medición de los activos intangibles, generalmente restringido a encuestas de satisfacción y fidelidad de clientes y el seguiento de las noticias en los medios. Además de las ya mencionadas, habría que tener en cuenta otras como la afinidad con la marca, la notoriedad o la reputación interna y de mercado, según los expertos. La necesidad de una mayor formación a los Dircoms y el reto que presenta Intet han sido otras de las conclusiones destacadas el informe.
Por últo, Alberto Andreu (Telefónica) ha querido destacar la gestión trasversal de los intangibles que debe darse a todos los departamentos de las compañías, asegurando que ‘la gestión de la confianza está en el suelo de la gestión de los intangibles’. A su vez, Ángel Alloza (BBVA) ha resaltado el proceso de cambio en la gestión de valor, antes amarrada en el departamento de g, y ahora desplazada progresivamente hacia las competencias del Dircom.
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