La mayoría de los máxos responsables de g reconoce que la forma en que sus empresas se relacionan con los clientes está experentando un cambio radical y cuestiona si sus organizaciones están preparadas para gestionar adecuadamente esta transformación.
Esta conclusión se recoge en el estudio “Del reto al éxito: la transformación del g en la era digital”, realizado a partir de una encuesta a más de 1.700 directores de g de 64 países, la mayor encuesta entre directivos de este ámbito realizada hasta ahora que ha presentado IBM. De estos 1.700 ejecutivos, 91 son españoles.
Además, la investigación desvela que los indicadores que miden los resultados de los departamentos de g también están cambiando. Cerca de dos tercios de los ejecutivos de g entrevistados piensan que en 2015 la eficacia de los departamentos de g se medirá el retorno de la inversión. Sin embargo, la mitad de los encuestados reconoce que no se siente lo suficientemente preparado para procionar los números que reflejen este retorno.
Según el estudio, el 82% de los directores de g prevé utilizar en mayor medida las redes sociales durante los próxos 3 a 5 años. Sin embargo, para diseñar las estrategias de g, sólo el 26% hace un seguiento de los contenidos que se publican en blogs, un 42% de las opiniones de terceros y un 48% de las opiniones de sus consumidores.
Aproxadamente, el 90% de los datos que se generan en tiempo real son desestructurados. Los directivos de g que sepan extraer el conociento que hay tras ellos estarán en una mejor posición para incrementar los ingresos, reinventar las relaciones con los clientes y construir nuevos valores de marca, según se afirma en el estudio.
El nuevo entorno digital permite que cualquier persona pueda publicar un video o dejar una opinión en la web. Este hecho supone un cambio radical en el papel del consumidor, que adquiere una función más activa y con mayor capacidad de influencia. Esta transformación ha provocado una transferencia de poder sobre la marca desde la empresa al consumidor y exige que la función de g se transforme, sus profesionales adquieran nuevas habilidades y empleen nuevas tácticas y herramientas.
Sin embargo, de acuerdo con el informe, más del 50% de los directivos de g piensa que no están suficientemente preparados para gestionar estas cuestiones –desde los nuevos medios sociales hasta la mayor proactividad del consumidor e influencia e indican que tendrán que realizar cambios fundamentales en sus métodos tradicionales de g de marca y producto.
Los directivos encuestados destacan que las relaciones con los clientes son su prioridad y reconocen que los datos en tiempo real son una fuente complementaria para obtener información del mercado. Sin embargo, el 80% de los encuestados afirma que sigue utilizando principalmente las tradicionales fuentes de información, como la investigación de mercados o los estudios de comparación con la competencia (benchmarking). Además, el 68% dice que las decisiones estratégicas se toman centrándose principalmente en el análisis de las campañas de ventas.
El estudio concluye que, al igual que ocurrió con la irrupción de Intet en los negocios hace una década, la progresiva adopción de los nuevos medios sociales representará una otunidad para aumentar ingresos, mejorar los valores de la marca y reinventar las relaciones con los clientes.
Según el informe, existe un consenso entre los entrevistados sobre cuáles son los retos a los que se enfrentan: El prero, la explosión de datos: El 90% de los datos que se producen en el mundo se han generado en los últos dos años. Los directivos encuestados colocan la gestión de los datos procedentes de nuevas fuentes como las redes sociales y otras fuentes tradicionales en su principal prioridad. Pero la dificultad a la que se enfrentan es cómo extraer información válida de los gigantescos volúmenes de datos y cómo utilizar esta información de forma eficaz para mejorar sus productos, servicios y la experiencia del cliente.
El segundo, las plataformas sociales: Facebook tiene 750 millones de usuarios en activo, que publican una media de 90 piezas de información al mes. Los usuarios de Twitter envían 140 millones de tweets al mes y los 490 millones de usuarios de YouTube suben más videos en 60 días que lo que han generado las tres mayores cadenas de televisión en 60 años. El 56% de los encuestados ve en los medios sociales un canal fundamental de relación con los clientes pero todavía tiene dificultades para extraer el conociento que se esconde tras los datos desestructurados que los consumidores o potenciales consumidores producen.
El tercero, más dispositivos y canales: el número de dispositivos y canales de contacto con los clientes principalmente teléfonos y tabletas inteligentes se ha disparado. Este incremento se está convirtiendo en una prioridad para los departamentos de g. El comercio a través del móvil alcanzará, según las estaciones, los 31.000 millones de dólares en 2016, lo que significa un creciento del 39% de 2011 a 2016. Además, se prevé que el mercado de tabletas alcance cerca de 70 millones de tabletas en todo el mundo a finales de este año y que esta cifra llegue a los 294 millones en 2015.
Y, últo, los cambios geográficos: los mercados emergentes y las generaciones más jóvenes, con diferentes patrones de consumo y acceso a información, están transformando el mercado. En India, ejemplo, se espera que las clases medias pasen de representar el 5% de la población a más del 40% en las próxas dos décadas. Los departamentos de g deberán adaptar sus estrategias a estas emergentes clases medias.
Otro de los datos interesantes que refleja este estudio se refiere al ROI. Hoy en día los directivos de g tienen que cubrir más áreas que nunca. Han de gestionar más datos y, además, procedentes de fuentes dispares, comprender y comprometerse con unos clientes más informados y con más capacidad de influencia, adoptar y adaptarse a nuevas y sofisticadas herramientas tecnológicas y, además, rendir cuentas desde el punto de vista financiero a sus compañías.
De hecho, el 63% de los encuestados cree que el retorno de la inversión (return of investment –ROI) será la principal forma de medir los resultados de sus departamentos en 2015. Sin embargo, sólo el 44% se siente totalmente preparado para procionar estos datos.
Tradicionalmente, no se ha pedido a los responsables de g cifras concretas que midan el retorno de la inversión. Sin embargo, dada la actual volatilidad económica y las presiones mejorar la rentabilidad, las organizaciones no se pueden permitir dar “un cheque en blanco” para las iniciativas de g. Los directivos de g reconocen que necesitan cuantificar el valor que sus acciones generan al negocio, tanto de las inversiones en publicidad, nuevas tecnologías o cualquier actividad.
La creciente tancia del ROI también refleja el escrutinio al que la organización está haciendo sobre los departamentos de g, lo que, a su vez, es un reflejo del aumento de su influencia en la empresa. Los directivos de g están experentando una evolución silar a la de los directores financieros, que en la últa década han pasado de ser los “tesoreros” de la organización a convertirse en asesores estratégicos.
El aumento de la tancia del ROI de las acciones de g hará que los directivos de g ganen influencia en las “4Ps”: promociones, productos, posicionamiento y precios. Los directivos encuestados afirman que ya tienen mucha influencia en el diseño de las actividades promocionales, la publicidad, la comunicación externa y en las iniciativas en las redes sociales. Sin embargo, revelan que tienen un papel menor en el resto de las 4Ps. Menos de la mitad de los encuestados influye en elementos estratégicos del proceso de determinación de precios y también menos de la mitad influye en el desarrollo de producto o en la selección de canales.
Para ganar terreno en estos ámbitos, los máxos responsables de g deberían mejorar su formación y capacidades en el ámbito digital, tecnológico y financiero. Pero es sorprendente que, de acuerdo con el informe, algunos se muestren reticentes al respecto. Cuando se les preguntó sobre qué atributos consideraban necesarios para tener éxito en sus empresas durante los próxos cinco años, sólo el 28% mencionó la tecnología, el 25% los medios sociales y el 16% los aspectos financieros.
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