La previsión de creciento de la inversión publicitaria en los próxos tres años pasa de un 3.3% en 2012 a un 4.1% en 2013 y un 5.6% en 2015, según las previsiones de ZenithOptedia. Mientras a nivel global la inversión crece, en España el mercado publicitario no para de contraerse.
Frente al 3,3% del que habla ZenithOptedia a nivel mundial, en España, la inversión en medios está estipulada en un 14,6%, según ZenithVigía. El informe i2p aumentaba la cifra de ese descenso hasta el 16% (4.052,6 millones de euros, la cifra más bajas que se ha registrado desde 1997 cuando fue de 3.887 millones). Unas caídas que avala el últo informe Infoadex, que señalan una caída del 16,7% en publicidad en medios convencionales y dek 18,3% sólo para televisión.
ZenithOptedia prevé un creciento global de inversión en publicidad del 4.1% en 2013, alcanzando 518 billones de dólares a finales de este año. Este creciento se producirá los mercados en desarrollo, donde se prevé un creciento del 8% como media en 2013 mientras que los mercados desarrollados crecerán a un ritmo del 2% provocado, principalmente, la crisis de la zona euro.
La publicidad en intet es la que más ata al creciento en inversión medio, debido a un alto desarrollo en social media y vídeo online. Este creciento en intet se sitúa en un 14.6% en 2013 mientras los medios tradicionales crecerán a razón de un 1.7%.
‘Los anunciantes están dispuestos a aumentar sus presupuestos en aquellas áreas donde pueden obtener un fuerte retorno de la inversión’, según Steve King, CEO global de Zenithoptedia Group. ‘Esto significa que los mercados en desarrollo junto con social media y vídeo online están creciendo rápidamente, ayudando a una continua expansión en la inversión publicitaria, incluso teniendo en cuenta el estancamiento en la euro zona’.
Inversión Publicitaria regiones. El mercado publicitario ha ralentizado su caída desde la gran bajada del 9.6% en 2009. Esto se debe a que la recuperación económica está siendo lenta y errática que es lo normal en casos de recesión producidos crisis financieras.
En particular, la crisis de la eurozona hace que disminuya el creciento económico en este momento. Esto se debe a que la eurozona está en recesión, sus taciones se están reduciendo y el riesgo de un colapso suma más incertidumbre, provocando que grandes empresas realicen reservas en lugar de invertir en creciento.
Los mercados en desarrollo se frenaron a mediados de 2012, principalmente la bajada de extaciones a la zona euro, pero los datos económicos recientes sugieren que el estímulo de los gobiernos ha ayudado a prevenir un parón que se preveía más duradero.
Los principales riesgos de cara a crecer en 2013 son la política fiscal estadounidense (incrementos de tasas y reducción en el gasto público que se hará efectivo en Enero) y la probabilidad de un futuro conflicto en Oriente Medio (y lo tanto precios del crudo más elevados).
Aun así, el consenso general en cuanto a las previsiones económicas es que la economía global irá cogiendo fuerza de forma gradual en los próxos tres años. El FMI prevé que el creciento del PIB nominal pasará del 5.6% en 2012 al 6.9% en 2015.
ZenithOptedia prevé un creciento de la inversión publicitaria al ritmo y en consonancia con el PIB en los próxos tres años; aunque este creciento siempre se situará detrás del creciento del PIB a lo largo de este periodo. No se prevé un creciento de la inversión publicitaria superior al creciento del PIB hasta que haya plena confianza en que la economía global esté totalmente recuperada. En particular, se necesitará una solución convincente y permanente a la crisis de la euro zona.
Creciento de la inversión publicitaria bloque (2013 v 2012). En esta edición de previsión de la inversión publicitaria, ZenithOptedia ha decidido mirar con más detalle los ratios de creciento de los diferentes bloques que las regiones que normalmente son objeto de estudio no incluyen los matices de cómo ciertas áreas del mundo están comtándose y desarrollándose. Estos bloques han sido definidos las silitudes que tienen sus mercados en cuanto al desarrollo publicitario (en términos de inversión) y su proxidad geográfica.
En Europa se han separado los ‘PIIGS’ (Portugal, Irlanda, Italia, Grecia y España), que son los que más están sufriendo la crisis en la zona euro, del ‘bloque de la Eurozona’ o ‘periférico’.
El siguiente bloque es el de Norte y Centro de Europa, incluye el resto de Europa Occidental como también países de Centroeuropa como República Checa, Hungría y Polonia. Actualmente se están comtando de una manera más silar a países como Francia, Alemania o Reino Unido, en vez de como países que crecen más rápidamente del este de Europa, como puedan ser Rusia o Ucrania. Esto ocurre en parte que muchos de estos mercados de Europa Central están en la eurozona y que tienen fuertes vínculos con Europa Occidental. Los presupuestos publicitarios en este bloque están esencialmente parados, bloqueados, ya que los anunciantes están a la espera de mayor claridad en la zona euro. Se prevé que la inversión en publicidad se reduzca un 0.2% en 2012 y crezca un 0.8% en 2013; luego se producirá una suave recuperación en 2014 y 2015 (con un 2.1% y 2.3% de creciento respectivamente).
Los mercados publicitarios de Europa del Este así como Rusia y Ucrania se han recuperado relativamente rápido después de 2009 y desde entonces, continúan con un creciento saludable.
Sus vecinos más cercanos en Asia Central, como Azerbaiyán y Kazajistán, se han comtado de forma silar lo que se han unificado todos juntos bajo el bloque de Europa del Este y Asia Central.
Comparados con los mercados estáticos de Europa Central, estos mercados se caracterizan unos ratios altos de creciento económico y una proción baja de publicidad en relación al PIB. Se esta que la inversión publicitaria en este bloque habrá crecido un 10.7% a finales de 2012, seguido de un creciento del 11.7% en 2013.
Como estos mercados trabajan a largo plazo se espera una contribución de la publicidad al creciento de la economía. Igual que ha ocurrido históricamente en otros mercados, donde se espera un creciento rápido en inversión publicitaria durante muchos años.
Japón se comta de manera bastante diferente a otros mercados en Asia de ahí que esté separado en un único bloque. Japón ha tenido un año fuerte en 2012 tras recuperarse de los desastres del año anterior: el terremoto y el tsunami. Se espera un incremento de la inversión publicitaria del 3.1% para finales de año. En 2013 esta tendencia se puede normalizar y puede situar el creciento en un 1.4%, teniendo en cuenta que su economía va creciendo a un ritmo lento.
Aparte de Japón, hay cinco países en Asia con economías desarrolladas y mercados avanzados que se denominan ‘Asia Avanzada’: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur. Se espera un creciento mediocre del 2.3% en 2012, principalmente los intercambios con China y también la incertidumbre global que ha llevado a los anunciantes a tener más cuidado con sus recursos. De todas formas, se espera que Asia Avanzada crezca un 4% en 2013 seguido de un 4.7% en 2014 y un 5% en 2015 según vayan los anunciantes recobrando la confianza en la economía global.
El resto de Asia se recoge en el bloque ‘Catchup Asia’. Estas economías están creciendo a un ritmo muy rápido al estar adoptando tecnología de occidente y sus prácticas. Al mismo tiempo se benefician de la rápida inyección de recursos parte de inversores que ven una clara otunidad en este creciento.
‘Catchup Asia’ apenas notó el bajón de 2009 (su inversión publicitaria creció un 7.2% ese año) y desde entonces crece cómodamente al ritmo de dos dígitos. Se espera un incremento de la inversión publicitaria de 10.8% en 2012 con unos crecientos entre el 10% y el 11% anuales entre 2013 y 2015.
La inversión publicitaria en Norte América es mucho más robusta que en Europa. La confianza del consumidor, ventas al menor, número de empleados y construcción de vivienda hacen que la tendencia sea positiva. Se espera un creciento de 4.1% este año pulsado unas audiencias inesperadas en las Olpiadas así como un record en el gasto político en Estados Unidos. No es probable que estos efectos se repitan, ello se espera un creciento de 3.5% en 2013 seguido de un 4%5% anual en 2014 y 2015.
Latinoamérica es otra región con un creciento económico rápido como Europa del Este & Asia Central y ‘Catchup Asia’ y su mercado publicitario sigue el mismo ritmo. El creciento de Latinoamérica en 2012 es ligeramente inferior al esperado con un 7.8% principalmente cómo la publicidad de TV está siendo monitorizada y comercializada en Méjico, pero debería volver a niveles de 9%10% a partir de 2013 hasta 2015.
Los mercados publicitarios de Oriente Medio & Norte de África siguen constreñidos debido a la situación política y social. Ésta ha provocado que muchos anunciantes se vuelvan cautos ante la posibilidad de atraer una atención negativa. Se prevé sólo un creciento del 1% para este año seguido del 2%3% anual para el período 20132015.
Creciento medio anual en publicidad bloque regional (2015 v 2012). A medio plazo se pueden dividir estos bloques en cuatro categorías: sin creciento, poco creciento, creciento medio y creciento alto.
En la categoría con ausencia de creciento se sitúa la Eurozona periférica, donde la ligera recuperación de 2015 no será suficiente para compensar la bajada de 2013, lo que prevemos una caída media de 0.5% entre 2012 y 2015.
En la categoría de poco creciento se encuentran Japón, Europa Central y del Norte y MENA (Oriente Medio y Norte de África), donde se espera un creciento entre 1.6% y 2.5%. Norte América y Asia Avanzada se encuentra en la categoría de creciento medio, con un creciento entre 4.2% y 4.6% anual. En la categoría de creciento alto se encuentran Latinoamérica, Catchup Asia, Europa del Este y Asia Central. Esta categoría se desmarca del resto con medias de creciento entre el 9.6% y el 11% anuales en el período comprendido entre 2012 y 2015.
Top 10 que contribuyen al creciento publicitario (2015 v 2012). Aun teniendo en cuenta el rápido creciento de los mercados en desarrollo, Estados Unidos sigue siendo el mayor contribuidor a nueva inversión publicitaria en el mercado global. Entre 2012 y 2015 se espera que Estados Unidos contribuya con un 28% de los 76 billones de dólares que se sumarán a la inversión publicitaria global.
No obstante, siete de los diez mayores contribuidores serán mercados en desarrollo con un 44% de la nueva inversión publicitaria. En general, los mercados en desarrollo contribuirán con un 61% del creciento publicitario entre 2012 y 2015 e incrementarán su cuota global (en términos de inversión publicitaria) del 34% al 37%.
Top 10 mercados publicitarios. ZenithOptedia prevé que seis paises de los 10 en el top 10 mercados mantendrán su posición en 2015: Estados Unidos, Japón, China y Alemania en los preros cuatro puestos, Australia en el octavo y Corea del Sur en el déco. Tres mercados caerán en el ranking: Reino Unido del quinto puesto al sexto y Francia del sépto al noveno; mientras que Canadá se caerá del ranking. Brasil tomará el puesto de Reino Unido y se convertirá en el quinto mercado más grande y Rusia ascenderá del puesto decoprero al sépto en 2015.
Inversión global publicitaria medios. Intet sigue siendo el medio con creciento más rápido. Se espera que termine 2012 con un creciento del 15.2% y la previsión anual para 20132015 es del 14%15%. Display es la subcategoría que más rápido crece, con un 20% anual, gracias al creciento de la publicidad de social media y vídeo online. Estos últos creciendo a una media de 30% año. La publicidad en Display está ahora creciendo más rápido que el paid search (prevemos un creciento del 12% anual para 2015) y classified (5% anual). Display supone el 38% de la publicidad online en 2012; en 2015 se espera que esta proción aumente al 43%.
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