La medición de la reputación de las empresas se ha convertido en todo un reto para las mismas empresas y consultoras. Ya nadie pone en duda la necesidad de su gestión, ahora el reto supone establecer mecanismos para su medición. Repasamos tres propuestas de consultoras especializadas en reputación e intangibles.
El Observatorio de Expresiones Online, elaborado Llorente & Cuenca y Corate Excellence se presenta como una herramienta estratégica que ata datos sobre el posicionamiento corativo en Intet a partir de catas de datos anuales y no una herramienta de monitoreo en tiempo real. La herramienta supone un salto cualitativo en lo eferente a la gestión y medición de la reputación de las empresas y marcas. Para gestionar esta reputación, Juan Cardona opina que ‘la Comunicación es vital, ya que en la reputación existen dos ejes: lo que haces y lo que dices, y entre ambos tiene que existir una coherencia máxa. Todo el ámbito de la Comunicación, que con el mundo 2.0 se ha enriquecido notablemente, supone un vector esencial para construir reputación, que hay que comunicarla para fortalecer el activo de la reputación corativa’.
Otra consultora líder en la puesta en marcha de herramientas para la medición de la reputación ha sido Reputation Institute. El método que proponen para la gestión de la reputación contiene seis pasos: identificación; asesoría; priorización; revisión y selección e investigación; mitificación y últo el reting. Para que el método funcione, desde Reputation Institute aconsejan: plicar al comité de dirección en la creación del cuadro de mando de las métricas; tener en cuenta al cincuenta ciento las métricas financieras con las no financieras; retar las métricas de forma regular, aunque cambien poco; ser claro respecto a las expectativas; mirar tanto en el corto como en el largo plazo; y asegurarse que las mediciones se hacen ‘cuanto más just in te, mejor’. Precisamente Fernando Prado, socio director de Reputation Institute, es claro sobre el valor de la reputación dentro de las empresas: ‘Hemos podido demostrar empíricamente el pacto de la reputación en el negocio. Las empresas con buena reputación valen más que las empresas con peor reputación’.
Desde Villafañe & Asociados proponen el modelo de medición de la reputación comercial. Desde la consultora, la directora Carmen Dato define a la reputación comercial como ‘el reconociento parte de los clientes del comtamiento de la empresa, que, tras un periodo de tiempo , produce un sentiento de identificación emocional que denominamos vinculación’. Y precisamente, ‘la reputación comercial permite identificar en cada compañía cuáles son los comtamientos que más vinculan a los clientes y que más valor relacional y económico generan. Y además permite identificar que palancas de gestión y comunicación hay que mejorar para incrementarla y como consecuencia incrementar la vinculación y el valor económico asociado’. Precisamente, desde la consultora han desarrollado una herramienta que pone especial énfasis en el mundo online a la hora de medir y gestionar la reputación. En palabras de Justo Villafañe, presidente no ejecutivo de la compañía ‘IRON es un programa que aplica la inteligencia del mundo de la consultoría al entorno online. IRON significa Inteligencia Reputacional en el entorno Online y hace una análisis de contenido de la información que circula en la red para luego ser comparada con la información offline de las empresas para poder hacer una estrategia de intervención’.
Uno de los últos servicios ‘estrella’ que han desarrollado desde CQLP ha sido la creación de una herramienta para reconocer los espacios de diálogo de las marcas en Intet y localizar, de este modo, a los usuarios más relevantes para las marcas y empresas y sus influencers: ‘Ofrecemos otras fuentes de análisis y medición de su valor intangible, somos capaces de medir el tráfico, de medir los puntos de concentración, detectar nichos de mercado y de influencia’, ha explicado Jesús Toteo, catedrático de Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid y presidente de la agencia de Comunicación y Relaciones Públicas Consultores Quantumleap & Partners (CQLP).
Precisamente, la gestión de los intangibles es para Jesús Toteo Álvarez clave a la hora de gestionar la reputación de las compañías, y su monetización será clave para los negocios de las mismas: ‘Estamos convencidos de que uno de los espacios que nos van a permitir salir de la actual crisis tiene que ver con aprovechar el valor neto, el valor en moneda de los activos intangibles.
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