¿Cómo evaluar si existe un verdadero riesgo reputacional en tu marca? Txema Valenzuela, gerente de Comunicación y Publicidad en Movistar TV, tiene muy clara la respuesta: ‘mediante la escucha inteligente’. Durante la Jornada ‘Tendencias en la comunicación corativa 2014: Darwin en la Comunicación. Al éxito la adaptación’, el experto ha dado todas las claves para conseguir pasar de un modelo de liderazgo basado en el control absoluto a otro basado en la confianza
Las estrategias de comunicación corativa, de gestión de reputación o de crisis están abocadas a adaptarse a un nuevo paradigma en el que han cambiado tanto los canales como los formatos, el lenguaje y las audiencias. Tal y como afirma Julián Zabala, ‘la Comunicación asiste a un momento de reconversión drástica, un escenario casi traumático, y los actores debemos adaptarnos a esos cambios’.
En este esfuerzo adecuarnos a esa evolución, Txema Valenzuela propone que nos rijamos la escucha ‘inteligente’. El gerente de Comunicación y Publicidad en Movistar TV señala que ‘esto no va de gestionar las redes sociales: va de la gestión del miedo y para poder controlar nuestros miedos tenemos que hacer foco a la hora de escuchar a la comunidad’. Por tanto, prero tenemos que ‘conocernos a nosotros mismos: qué tenemos dentro y cuáles son nuestros puntos débiles y fuertes’
Así, antes de ponernos a escuchar y pensar qué espera la gente de nosotros y qué podemos ofrecer, hay que tener muy controladas todas las relaciones existente entre los actores. ‘Identificar los puntos de conexión para que la comunicación sea efectiva’, resume Txema Valenzuela.
En este proceso de deducción del mensaje el siguiente paso es la escucha interna (conocer la empresa) y externa (conocer qué nos demandan); sin embargo, ‘para escuchar no basta con un par de orejas’. Y, aunque el experto propone ayudarse de las máquinas, pues permiten ‘hacer un análisis frio de lo que sucede’, añade que ‘no podemos fiarnos únicamente de este análisis plano y aislado: tenemos que sumarle nuestra carga valorativa después’. ‘De la escucha interna y externa hay que buscar un punto común’, concreta.
Tan tante como el mensaje es el tiempo. ‘El tiempo es un elemento con el que tenemos que jugar. Y aquí hay recetas globales’, señala Txema Valenzuela. Él considera que ‘para una gestión excelente de la reputación y sus riesgos es clave la anticipación’.
En últa instancia, el experto menciona el formato de nuestro mensaje: ‘El formato también tiende a confundirnos un poco. Pensamos que si la conversación se genera en Twitter, lo mejor es responder en Twitter, pero a la vez que respondemos en el mismo medio, tenemos que pensar cómo articulamos todos los demás. Sufros más pactos comunicativos de los que pensamos y es tante solventar la conversación en ese punto, pero no olvidar el resto de pactos’.
Txema Valenzuela recuerda que ‘los mejores casos de reputación son los que no llegan a trascender’.
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