El impacto emocional no está siendo valorado en el ‘Festival Internacional de Cratividad’, ‘Cannes Lions’. Esto señala Javier Mínguez, cofundador y CTO de BitBrain Technologies, dedicada al desarrollo de herramientas de neuromarketing.
En ‘Marketing On Air’ (Onda CRO) Javier Mínguez, cofundador y CTO de BitBrain Technologies, ha señalado que ‘a la hora de evaluar las creatividades en el festival de Cannes lo que pasa precisamente es que no parece que el engagement emocional no consciente en general haya influido en la selección del jurado’.
Esta conclusión parte del análisis de quince piezas gráficas que se presentará en el ‘Neuromarketing World Forum’, que tendrá lugar en Barcelona los próximos 25, 26 y 27 de marzo y que lleva por lema ‘Entendiendo la Creatividad’.
En el audio adelanta cuatro de estos casos, ganadores del ‘International Festival of Creativity 2014’, analizados con un electroencefalograma de grado médico de alta densidad, el anillo Usenns y un eye tracker de alta resolución para conocer el engagement emocional no consciente que generan las piezas. Se contemplan activación y engagement.
La primera pieza analizada ha sido ‘No entry’, de la agencia de publicidad Lowe China para Buick, que ha obtenido un león de oro en la categoría ‘Press’ por sus gráficas en ‘Salud pública y mensajes de concienciación pública’. El directivo ha indicado que es ‘una de las creatividades que genera mayor engagement emocional en este caso negativo’, generando una mayor activación y donde la forma racional y el engagement emocional coinciden.
En segundo lugar el entrevistado ha hablado de una gráfica de Saatchi & Saatchi para Fiat que obtuvo un bronce en Fotografía. Se trata de la ‘creatividad que de todo el estudio ha sido la que ha salido mejor posicionada tanto en activación que genera en la gente como de engagement positivo’. Aquí la valoración y la repercusión real en el cerebro no han coincidido, pues solo se llevó un bronce, considerando el jurado que hay mejores piezas.
Por otro lado, se han analizado ‘Brothers’, la gráfica de Y&R Sao Paulo para Peugeot que obtuvo un bronce, y ‘Drama’, de Leo Burnett Tailor Made Sao Paulo para Lemonade Films, con también un bronce.
‘Brothers’ ha sido ‘la segunda que ha salido mejor calificada’ al generar ‘gran engagement emocional positivo’. Sin embargo ‘ha habido otras que se han premiado mejor’.
El anuncio de Leo Burnett Tailor Made Sao Paulo se sitúa en un ‘contexto bastante abstracto’ con una activación media y un ‘mayor engagement emocional negativo’ al mostrar un ‘escenario no conocido y no familiar’.
De las cuatro creatividades que se exponen en el audio ‘lo que claramente ha conseguido que se genere mayor engagement emocional positivo más allá de los propios recursos como pueden ser generar empatía o imágenes claramente reconocibles con diferentes colores’ es el hecho de que ‘todas las imágenes están diseñadas de tal forma que al ser en entornos familiares no necesitan exploración, de manera que lo que quiere que capte la atención visual lo haga’.
Situación actual del neuromarketing desde el punto de vista de agencias, consumidores y especialistas
Respecto a cómo es visto el neuromarketing dentro de las agencias de publicidad Javier Mínguez ha señalado: ‘nos encontramos de todo. Tenemos creativos que lo aceptan de muy buen agrado porque lo ven como una oportunidad de aprender y de aplicarla para mejorar sus resultados y tenemos creativos que no aceptan que se evalúen sus trabajos, pero ni con el neuromarketing ni con nada’.
El cofundador y CTO de BitBrain Technologies ha añadido: ‘Yo creo que es cuestión de que se acepte, de que el neuromarketing no es una amenaza sino que simplemente es una nueva forma de medir el impacto del trabajo’.
En lo que a usuarios respecta, el experto ha afirmado que ‘puede ser que a los consumidores de alguna forma les pueda asustar por aquello de que de alguna forma se manipule al consumidor para que compre lo que quieran las marcas’. Sin embargo, ha aclarado, ‘es completamente absurdo pensar algo así, el pensar que con algún tipo de técnica neurocientífica puedes manipular el cerebro humano no tiene ningún sentido’.
El neuromarketing, en cambio, aumenta ‘de alguna forma la probabilidad de vender pero no por el hecho de que haya una manipulación sino por el hecho de que la forma de comunicar y la experiencia de compra es mejor’. Además, ha matizado, ‘la emoción de compra media pero no en un cien por cien’.
Durante la entrevista el directivo también responde a la pregunta de si hay ‘humo’ en el sector del neuromarketing (min 14.37).
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