Preguntamos a Francisco Asensi, director de Endemol Beyond España una de las productoras que más ha invertido en la generación de contenidos con youtubers, y a de Augure, empresa que posee uno de los softwares más avanzados para seleccionar a influencers en Internet, sobre los beneficios y retos del trabajo de las marcas con los nuevos influencers más demandados, los youtubers. ¿Por qué incorporarlos a tu estrategia de Comunicación y marketing de marca? ¿Por qué son los mejores prescriptores de marca en estos momentos? ¿Se debe pagar a estos infuencers por su trabajo? Aquí te desvelamos algunas de las claves para trabajar con youtubers.
Fanta, Turismo de Cantabria, o Domino´s Pizza son solo algunas de las últimas marcas en utilizar a los Youtubers para campañas de promoción. El poder de los youtubers ya ha saltado de la misma plataforma Youtube y poco a poco se han consolidado como los prescriptores por excelencia entre determinados targets, sobro todo, los más jóvenes. Una de las plataformas donde podemos encontrar a un gran número de Youtubers es Tuiwok Estudios, una plataforma de entretenimiento en YouTube que aglutina cinco canales exclusivos creados especialmente por Endemol España (Reality, Talento, Estilo, Comedia y Zine) junto a algunos de los youtubers más famosos de la red. Precisamente para Francisco Asensi, director de Endemol Beyond España “sin duda el fenómeno de las llamadas YouTube Stars o Digital Celebrities no está pasando desapercibido para las marcas. Especialmente porque pone de manifiesto que hay un entorno que atrae mucha atención, de forma muy intensa en el target de los millenials, cuya influencia en las decisiones de compra de productos y servicios es cada vez más relevante”.
Desde Augure también llevan mucho tiempo trabajando con los Youtubers, ofreciendo asesoramiento a empresas y marcas en la selección de los más relevantes en función de diferentes parámetros. Augure ofrece un software que analiza las publicaciones de personas influyentes en sus medios, blogs o redes sociales, para generar una clasificación basada en tres parámetros: exposición (la audiencia potencial de esa persona en los medios online en los que participa hablando sobre una temática específica); share of voice (el nivel de participación que tiene en la discusión); y el eco (la capacidad del influencer para generar opinión y reacciones sobre esa temática concreta). Según explica Gina Gulberti, Global Communication & Content Manager de Augure, “las marcas han encontrado en los Youtubers un filón mediático para promocionar sus productos, especialmente en el caso del sector de la moda. En el II Informe sobre las relaciones con influencers de Augure, un 84% de los profesionales afirmaba desarrollar relaciones con algún tipo de líder de opinión online o ‘influencer’. De hecho, en este mismo informe las plataformas de vídeo, con Youtube a la cabeza, se confirman como un canal estratégico de activación de influencers en los sectores del automóvil (4ª posición), la moda (4ª), la cultura (3ª), la salud (4ª), el mundo asociativo (4ª), los medios de comunicación (2ª) y, lo que es más sorprendente, el sector bancario y de seguros (4ª).
El principal objetivo de las empresas que contactan con Youtubers es al final, la obtención de visibilidad para sus marcas”.
¿Qué beneficios en concreto se obtiene de la incorporación de Youtubers a estrategias de Comunicación y marketing?
Una de las cuestiones más difíciles de determinar es qué papel deben ocupar los youtubers dentro de la estrategia de promoción. Lo cierto es que atrás han quedado los tiempos en los que el youtuber era una acción más dentro del plan. Cada día son más las marcas que se arriesgan y giran toda su estrategia de comunicación y marketing de una campaña en torno a un solo o varios youtubers. “Los beneficios pueden ir desde la notoriedad de marca, hasta el incremento de la comunidad online, el tráfico a la web de la empresa, el crecimiento de las ventas de un producto concreto. Los 600 profesionales de la comunicación y el marketing que participaron en el Informe sobre las relaciones con influencers, afirmaron que la creación de notoriedad es el principal beneficio, seguida de la generación de oportunidades comerciales y la fidelización de clientes”, explica Gina Gulbertia prnoticias.
Desde Endemol, Francisco Asensi analiza algunos de los puntos claves en la utilización de los youtubers dentro de una estrategia de Comunicación y marketing. “Para muchas marcas el beneficio principal es acceder a una audiencia que se ha convertido en muy escurridiza a nivel publicitario. Pero acceder a esa audiencia tiene unas reglas. Hay que ser sincero, compartir los mismos valores del receptor del mensaje, fresco, directo, natural, entender el contenido y la plataforma. El youtuber otorga autenticidad al mensaje, porque es alguien de mi confianza, alguien que me habla regularmente desde la pantalla de mi ordenador o móvil o incluso desde mi televisor conectado a Internet como si fuera un mensaje personal y con el que la audiencia desarrolla un vínculo emocional muy especial”. En este sentido, el director de Endemol Beyond España, continúa: “En mi opinión, la incorporación de una estrategia definida para YouTube en los planes de comunicación y marketing es a día de hoy esencial para muchas marcas. Pasarlo por alto puede suponer riesgos cuando como comentaba, esa audiencia se nos ha escapado a otros lugares creando una mayor lejanía entre el mensaje de la marca y su potencial receptor. Aunque la marca hable a gritos desde la televisión, la prensa o la publicidad exterior, la distancia virtual hace que los destinatarios, lejanos a la fuente del mensaje, no la escuchen”.
Utilizar Youtubers en la estrategia de marca ¿Sí o no?
Esta es la pregunta y miedo al que se enfrentan muchos responsables de marketing y Comunicación: incluir o no a los youtubers en el plan de medios. “la integración de las marcas en la narrativa que desarrolla un youtuber tiene que ser natural. No puede forzarse. No encajaría que un youtuber se implique con una marca con la que en su vida diaria no tuviera ningún punto de conexión. La reflexión tiene que ver también con la posición que las marcas desempeñarán en el futuro. Si hoy no estás en la mente de estos jóvenes, mañana no serán parte de tu mercado. Hay marcas que valoran el riesgo que eso puede suponer estratégicamente y por eso están tomando la decisión de implicarse más con los youtubers. Por otro lado hay marcas cuyo target es esencialmente el que sigue a estos creadores y ese target no puede ser impactado a un nivel de alcance aceptable si les hablamos desde medios que ya no son seguidos por ellos. Los millenials ven menos televisión, leen menos periódicos, su radio son las plataformas de streaming. Pero pasan muchos minutos visualizando videos en YouTube”, aclara Francisco Asensi, director de Endemol Beyond España.
¿Pagar o pagar a los Youtubers?
Para 2015 un 60 % de los encuestados en estados Unidos aumentará su presupuesto en marketing de influencers mientras que en Europa solo el 20 % de los profesionales de la Comunicación y el marketing aumentará su presupuesto. Las dinámicas a la hora de interactuar o llegar a trabajar con estos youtubers son diversas, pero van desde el préstamo o regalos de producto, hasta la invitación a eventos, la co-creación de contenido o claro está, la remuneración económica directamente, aclaran desde Augure. Sin embargo, “según el Informe sobre las relaciones con influencers publicado por Augure, solo un 9% de los profesionales de la comunicación y el marketing, paga siempre a sus influyentes y un 22% lo hace de manera frecuente”, explica Gina Gulberti, Global Communication & Content Manager de la compañía. En este sentido, Francisco Asensi apunta que “los youtubers, como es obvio, obtienen contraprestaciones económicas por su participación en campañas, de la misma forma que las obtendría un actor o un artista de música. De hecho muchos de ellos ya obtienen contraprestaciones si tienen activada la publicidad en su canal. Evidentemente cuando el mensaje de la marca es parte del propio contenido tiene un mayor valor”.
Por otro lado, según el informe de Augure, “un 55% de los encuestados dijo que “la obtención de visibilidad” era la principal motivación para sus influencers, seguida de la “creación de contenido de calidad para sus audiencias”. “Ganar dinero” se situaba en el quinto puesto sin embargo”, apunta Gina Gulberti.
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