El pasado 27 de julio Ikea presentaba su última campaña, de la que adelantaba detalles a nuestro medio. Esta iniciativa se enmarca en una estrategia septiembre 2015- agosto 2016 valorada en 12,5 millones de euros y con un retorno esperado de 320 millones. Es la última apuesta desde que la empresa comenzase a trabajar con la agencia de publicidad McCann. Ahora prnoticias saca a la luz declaraciones de la directora de Marketing de la compañía sueca, Gabriela Díaz-Guardamino, que apuntan al motivo de cambio de agencia para su publicidad, antes desarrollada por SCPF.
Al ser preguntada acerca de si la comunicación de Ikea ha pasado a ser más táctica con McCann, al haber comenzado con promociones puntales o que giran en torno a un producto concreto y haber instaurado SCPF la solidez de la marca, la que es considerada la ‘Mejor profesional del Marketing’ ha expuesto un punto de vista inverso. Gabriela Díaz-Guardamino ha señalado que el posicionamiento no ha cambiado pero sí ‘la manera de hacerlo’. Ha reconocido que para ‘Ikea en los primeros años fue una prioridad el conectar emocionalmente con el consumidor’ y ha afirmado: ‘Quizás en los últimos tiempos con la crisis con SCPF hicimos una comunicación más táctica pensando que eso era lo que quería el consumidor’.
La directiva reconoce el error en la apuesta por lo táctico al apuntar respecto a McCann ‘hemos vuelto a conectar y ser relevantes para el consumidor, que eso es lo que importa’. Pese a haber reconocido en el vídeo que con SCPF la empresa vivió ‘una época maravillosa’, ayudando a ‘Ikea a posicionar la marca donde está’, ‘el refrescar la sangre siempre viene bien’.
Díaz-Guardamino considera que ha obtenido el premio ‘Mejor profesional del Marketing’, otorgado por la Asociación de Marketing de España, por ‘haber sabido conectar bien con el consumidor en estos tiempos y el haberle sabido dar lo que quiere y en la forma en que quiere’. Al ser preguntada por campañas destacadas e hitos a lo largo de su trayectoria profesional la directiva se ha centrado en su trabajo para Ikea. Ha citado ‘Redecora tu vida’ y ‘Bienvenido a la república independiente de tu casa’, ambas firmadas por SCPF.
La experta también ha contado cuáles son los pilares del marketing de Ikea: apostar por la marca (‘desde el director general hasta el último colaborador que trabaja en las tiendas todos nos sentimos orgullosos de nuestra marca, nos gusta cuidarla, hacerla fuerte y en quien la gente confíe y que sea una marca meaninful’), conectar con el consumidor (‘tenerle siempre presente, hablar y hacer pensando más de fuera a adentro y no de dentro a fuera’) y, por último, ‘tener un tono de comunicación que conecte bien’.
