Está claro que el Grupo Volkswagen no está pasando por uno de sus mejores momentos. La crisis de reputación en la que está sumida la compañía alemana, y de la que aún no ha conseguido salir, lleva a prnoticias a analizar cuáles son los cuatro grandes errores de Comunicación que se han cometido en la firma a la hora de afrontar la noticia sobre el escándalo de la manipulación de las emisiones en sus vehículos diésel. Falta de un plan de crisis definido, mala formación de portavoces o nefasta gestión de sus canales de Comunicación, cruciales en esta crisis que sigue agravándose.
1.- El mensaje de sus directivos, echar balones fuera. La primera respuesta que salió del Grupo Volkswagen cuando se dio a conocer la noticia consistió en unas palabras muy poco afortunadas de Michael Horn, CEO de la división de EE.UU. de la compañía, que justificaba el escándalo asegurando que había sido culpa de ‘un par de ingenieros por los motivos que sean’. La respuesta adecuada habría sido la de tomar medidas, en vez de culpar a ese par de ingenieros que, vistos los datos que han salido a la luz posteriormente, no hicieron más que cumplir órdenes, al igual que muchos otros en todo el mundo. El directivo luego rectificó y asumió la culpa… pero ya era tarde.
2.- La gestión en redes sociales no hizo más que avivar la polémica. Ha sido calificada, incluso, de desastre. El departamento de Comunicación online de la compañía desapareció durante prácticamente una semana tras darse a conocer la noticia de la manipulación de las emisiones en sus vehículos diésel. Las redes sociales hubieran sido el canal más adecuado para poner solución a la polémica de la forma más rápida posible, la fuente directa donde consultar las acciones que estaba llevando a cabo Volkswagen para zanjar el asunto, pero no fue así. La empresa debería haber tomado nota de la gestión de crisis online de la alemana Germanwings.
Update from Volkswagen regarding the EPA investigation: pic.twitter.com/fcmMcFWt3G
— Volkswagen USA (@VW) septiembre 24, 2015
Dr Herbert Diess, CEO of the Volkswagen Passenger Cars brand, explains:“We are working at full speed on a solution.” https://t.co/CqDkTO2Xr4
— Volkswagen (@Volkswagen) septiembre 25, 2015
3.- La transparencia, ausente en la gestión de Comunicación de la crisis. Es crucial en cualquier buena gestión de la Comunicación de una crisis de marca y reputación. La transparencia durante los primeros pasos en esa gestión es el pilar que determinará el resultado final de la campaña. Pero parece que Volkswagen no lo tuvo en cuenta y las consecuencias pueden ser ‘letales’ para la compañía: sus acciones no hacen más que bajar, la reputación de su marca está en unos niveles muy difíciles de remontar y todavía falta quw comiencen los procesos que tiene abiertos y que pueden suponerle millones de dólares en sanciones. ¿Qué pasará entonces? Bajada de ventas y, por ende, despidos.
4.- Falta de rapidez y de un portavoz. Son dos puntos básicos a la hora de poner en marcha un plan de crisis. Algo que tenía que haber previsto una multinacional como Volkswagen, que no se adelantó a las informaciones que estaban saliendo en un primer momento sobre la polémica para evitar el hundimiento de la marca. La lentitud en la reacción de la compañía dio pie a nuevas informaciones que iban engordando la crisis de reputación en la que estaba sumida. La falta de un portavoz impidió la unificación del mensaje tanto a los usuarios como a los propios medios de Comunicación.
En definitiva, la mala gestión de la Comunicación de esta crisis de Volkswagen ha imposibilitado minimizar el impacto de la polémica para convertirla en una oportunidad. La compañía deberá trabajar ahora en revisar los valores de su reputación o volver al compromiso con los clientes, que tardarán en olvidar un engaño que puede suponer el fin de una de las principales multinacionales automovilísticas del planeta.
