Las redes sociales han despertado el interés por una de las acciones de patrocinio más utilizadas en la historia de la publicidad: el celebrity endorsement. Sin embargo, la utilización de personajes famosos para conseguir su recomendación no siempre es fructífera, y a veces los riesgos no se calculan. En este sentido, el influencer marketing demuestra que el uso de personajes y expertos en comunidades online vuelve a ser una estrategia muy utilizada, especialmente por las agencias digitales, que consiguen la exposición de la marca a través de gurús en determinadas áreas de especialización en el mundo online.
La estrategia de unirse a grandes estrellas en los canales sociales es la moda a la que se han sumado muchas marcas. Con más de 95 millones de amigos en Facebook, Vin Diesel es el caramelo que todas las marcas se rifan para conseguir la mayor exposición en la red social por excelencia. Kim Kardashian es otro ejemplo que bien merece un análisis aparte. Sin embargo, ¿realmente es eficaz esta estrategia de alianzas con los influencers? Cada día menos según los expertos. Ahora pasamos a repasar 5 casos donde el celebrity endorsement no funcionó, o al menos, pasó desapercibido.
Ellen Degeneres y su selfie en los Oscar.
A pesar que la exposición mediática que Samsung consiguió con esta acción de celebrity endorsment es un caso de éxito, en términos de marca, los expertos no se aclaran. La estrategia de comunicación de Samsung fue utilizar a Ellen Degeneres, presentadora de la gala de los Oscar en 2014, para que captara toda la gala en el nuevo terminal de la marca y que además hiciese una retransmisión en vivo a través de las redes sociales. Y es que Ellen DeGeneres, conocida sus provocaciones, sabía lo que hacía cuando comenzó a subir a su cuenta oficial en Twitter autofotos con los principales protagonistas de la noche. Como maestra de ceremonias, la presentadora quería guardar en su smartphone todos los recuerdos de una gran noche y, ya de paso, compartirlos con sus 26,7 millones de seguidores. Cuando DeGeneres se disponía a realizar la misma operación con Meryl Streep, lo que no sabía es que a la instantánea se sumarían espontáneamente Julia Roberts, Jared Leto, Brad Pitt, Angelina Jolie, Kevin Spacey y Jennifer Lawrence, ni que Bradley Cooper se prestaría a tomar la fotografía insistiendo: ‘Déjamelo a mí que yo tengo los brazos más largos y así salimos todos’. Este selfie consiguió ser el más retuiteado de la historia hasta ese momento. Samsung, la marca que estaba detrás del teléfono con el que la presentadora realizó la instantánea, ha sido la gran beneficiada de este hecho. Eso pareció en un primer momento, pero lo cierto es que Degeneres no era ni mucho menos una embajadora dela marca. La presentadora en realidad es usuaria de un iPhone, tal y como aparecía en otros de sus tuits enviados esa misma noche desde el backstage. ¿Realmente la exposición mediática de Samsumg mereció la pena sabiendo que en realidad Degeneres utiliza en su vida diaria un iPhone?
Kim Kardashian, reina de la ‘publicidad selfie’.
Puede que Kim Kardashian se haya convertido en toda una celebridad en el mundo de Instagram, Twitter… Las marcas se pelean por trabajar con ella, y no dudan en utilizarla en numerosas estrategias de celebrity endorsment. Sin embargo, no siempre Kardashian consigue los objetivos de las marcas, incluso, todo lo contrario. De nuevo la sobre exposición de una marca con la ayuda de una celebrity no funcionan con igual intensidad. Es lo que le pasó a la compañía de bebidas energéticas, HYPE. La contratación de Kardashian no ayudó a aumentar las ventas de esta bebida, sino todo lo contrario. Una mala estrategia y una sobreexposición con la colaboración de Kardashian obligaron a la marca a rediseñar la campaña para conseguir cambiar la tendencia en ventas.
Pepsi y su boicot gracias al celebrity endorsement de Madonna.
En plena guerra entre Coca Cola y Pepsi a finales de los años 80, Pepsico decide atacar a su máximo competidor con la contratación de Madonna. El contrato por valor de más de 5 millones de dólares incluía la aparición de la cantante en varios spots de la marca y el patrocinio de una de las giras de la ambición rubia ese año y usar su nueva canción ‘Like a prayer’ en sus comerciales. El resultado fue el estreno del comercial en horario de máxima audiencia ante una audiencia de más de 250 millones de telespectadores. El problema para Pepsi vino de la mano del videoclip de la canción, en el que Madonna presenciaba asesinatos y torturas y terminaba besándose con un Jesucristo negro. El vídeo generó tal controversia que muchos grupos de presión pidieron el boicot a la marca, convirtiendo lo que iba a ser una de las acciones de celebrity endorsement más importantes de los años 90, en un fracaso y Pepsi terminó por retirar el anuncio.
Rafa Nadal, el rey español del celebrity endorsement.
El tenista español más laureado de todos los tiempos, el mallorquín Rafael Nadal se embolsa cada año 28 millones de dólares en acuerdos publicitarios. Se ha convertido en una de las estrellas indiscutibles del celebrity endorsement, y lo mismo presta su imagen para una marca de ropa, que de coches o aseguradoras. Lo cierto es que uno de sus patrocinios estrella es el de la marca de automóviles KIA, al que pone imagen. Sin embargo, a la hora de conducir, el deportista prefiere un Aston Martin DBS. El KIA lo reserva para sus estancias en Mallorca, no se sabe si por acuerdo publicitario…
Hiba Abouk, la reina del photocall.
La actriz de la serie de Telecinco El príncipe ha pasado en poco tiempo del anonimato al estrato. Su imagen requerida por toda clase de firmas y se ha convertido en una de las caras más cotizadas. Sin embargo, de nuevo, la sobreexposición mediática de las marcas a veces se puede volver en contra. La marca Alma Bloom escogió a la actriz para un photocall, sin embargo, la actriz, ante las preguntas incómodas de los periodistas se fue tras 157 segundos posando. Se puede decir que fue uno de los photcalls más caros de los últimos tiempos en términos de segundos invertidos, pero lo peor fue para la marca, que quedó eclipsada por la polémica.
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