Desde prnoticias repasamos las crisis de Comunicación que más han sobresalido este año 2015. El accidente del vuelo de Germanwings, filial de bajo coste de la aerolínea alemana Lufthansa o el hackeo a la web de citas Ashley Madison, que dejó al descubierto los datos de más de 30 millones usuarios que eran infieles a sus parejas, se encuentran en nuestro ranking.
Germanwings: una crisis de comunicación aérea inédita
El accidente del vuelo GWI9525 de Germanwings, la filial de bajo coste de la compañía área Lufthansa, puso a prueba al equipo de Comunicación de crisis de las compañías, ya que tuvieron que actuar sin seguir el protocolo de Comunicación de crisis en los accidentes aéreos al haberse tratado de un acto premeditado por el piloto. En España la agencia que se encargaba de la comunicación era Actitud de Comunicación y Burson Marsteller a nivel internacional.
Desde ese momento, Garmanwings y Lufthansa tuvieron que readaptar los mensajes clave de la Comunicación de crisis además de tener que devolver la confianza en los mismos pilotos de la aerolínea. En un primer momento, desde Lufthansa fueron cautos a la hora de confirmar las informaciones previas sobre la investigación de las cajas negras del avión siniestrado. Una vez confirmados los datos, el mismo CEO de Lufthansa, Carsten Spohr, ofreció una rueda de prensa en la que confirmaba los datos, y lo más importante, informaba de que en la compañía no se hacen exámenes psicológicos a los pilotos para prevenir casos como el del vuelo GWI9525.
La Comunicación se desarrolló de la siguiente manera. Los primeros momentos después de un accidente así están caracterizados por la confusión y el caos mediático. Tanto es así que la agencia de Comunicación de Germanwings, Actitud de Comunicación, emitió un comunicado oficial informando de la falta de información. Superado esto, las cuentas en redes sociales de Germanwings y Lufthansa se convirtieron en la fuente oficial de información acerca del accidente.
Gracias a las redes sociales y a la multiplicidad de los canales de información, quedó demostrado que los comunicados de prensa son cosa del pasado en esto de la Comunicación de crisis. Por otro lado, el hecho de que Germanwings tuitease en español (el vuelo salió de Barcelona y gran parte de las víctimas eran de nacionalidad española) fue otra de las claves que caracterizó la Comunicación de crisis de la aerolínea.
A pesar de haber sobrevivido a la crisis, Eurowings será la próxima apuesta de Lufthansa en el segmento de vuelos de bajo costo en Europa, lo que supone el cierre de Germanwings. Según la compañía, el nombre de Germanwings se asocia a la tragedia irremediablemente.
La peor crisis de Comunicación y el peor escándalo de la historia de Volkswagen
En septiembre salió a la luz que la compañía de automóviles Volkswagen había instalado ilegalmente un software para cambiar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes en 11 millones de coches con motor diésel, vendidos entre 2009 y 2015. Como resultado del fraude, sus motores habían sorteado con éxito los estándares de la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA), pero la verdad es que los vehículos implicados emiten hasta 40 veces el límite legal de óxidos de nitrógeno. Volkswagen se ha disculpado reiteradamente y ha empezado a tomar medidas al respecto pero el escándalo le ha reportado un 23.8% en pérdidas diarias en la Bolsa. Martin Winterkorn, dejó su cargo como responsable de la compañía y fue sustituido por Matthias Müller.
Sin embargo, la compañía cometió numerosos errores de Comunicación desde que se destapase el escándalo. En primer lugar, el mensaje de los directivos fue echar balones fuera, culpando a los ingenieros. Más tarde, y gracias a unos datos que salieron a la luz posteriormente, se demostró que los ingenieros sólo cumplían órdenes.
En segundo lugar, la crisis de comunicación se avivó en redes sociales. El departamento de Comunicación online de la compañía desapareció durante prácticamente una semana tras darse a conocer la noticia de la manipulación de las emisiones en sus vehículos diésel. Las redes sociales hubieran sido el canal más adecuado para poner solución a la polémica de la forma más rápida posible. Por otro lado, la transparencia estuvo ausente en la gestión de Comunicación de la crisis, lo que deja consecuencias ‘letales’ para la compañía.
Por último, de Volkswagen se echó en falta la figura del portavoz y mayor rapidez en la Comunicación. El portavoz en la Comunicación de crisis es necesario para unificar los mensajes tanto a los usuarios como a los medios de Comunicación. La rapidez, para adelantarse a las informaciones que van saliendo y no engordar la crisis de reputación en la que Volkswagen se sumió.
Ashley Madison y los datos de 37 millones de infieles al descubierto
La web de citas Ashley Madison, pensada para propiciar aventuras entre personas que ya tienen una relación, fue hackeada en julio por Impact Team. La organización luchaba contra la política de confidencialidad y privacidad de la compañía, que según ellos, no se cumple nunca. Un ejemplo radica en que Ashley Madison ofrece a sus clientes la posibilidad de eliminar los datos y el perfil por 19 dólares extras, sabiendo que estos quedan registrados y no pueden ser borrados. De hecho, ellos los tienen en su poder y son con los datos con los que juegan.
El protocolo de la Comunicación de crisis tampoco fue eficaz. La respuesta a los medios y usuarios sobre el hackeo de la web Ashley Madison se hizo esperar. Cuando los medios de Comunicación hicieron pública la noticia fue cuando la empresa emitió un comunicado oficial, concretamente el 21 de julio. En él se explicaban las causas del ataque que puso en jaque la ciberseguridad de los usuarios de la web. “Hace poco fuimos víctimas de un intento de acceso a nuestros sistemas por un tercero no autorizado. Pedimos disculpas por esta intrusión no provocada y criminal en la información de nuestros clientes”, rezaba el comunicado. A muchos estas declaraciones les supieron a poco, por ello, desde la web ofrecieron la posibilidad a sus clientes de eliminar sus perfiles y así eliminar cualquier posibilidad de filtración. La falta de Comunicación de crisis proactiva de la compañía ha sido uno de los puntos débiles de la gestión de la crisis, que solo fue atacada cuando los medios de Comunicación ya se habían hecho eco del anuncio del ataque.
Carmena lanza ‘Madrid Versión Original’ para desmentir noticias y se lía
Manuela Carmena, la alcaldesa de Madrid, lanzó en julio ‘Madrid Versión Original’, un portal para informaciones periodísticas que el equipo de ésta considerase falsas. En medio de la crisis de comunicación, Carmena defendió, mediante un comunicado, que la web se sumaba “a los canales que ofrecen información sobre la actividad municipal directamente a la ciudadanía” y explicó que se trata de “una web basada en datos contrastables y oficiales, que no está abierta a opinión ni es un espacio de debate”. Afirmó que la página está “a disposición de todos los grupos municipales con el fin de asegurar una información municipal completa, veraz y transparente”.
También negó que desconfíe de los periodistas, de quienes dijo que son “fundamentales” y tienen una “función esencial”. El lanzamiento de la web formó un gran revuelo en periodistas y políticos de distinto signo del de la alcaldesa de la capital. Carmena y su equipo tuvieron que hacer frente a multitud de críticas, pero lo hicieron en ruedas de prensa y redes sociales, donde defendieron activamente el portal, tanto que al final consiguieron sortear los inconvenientes y la web sigue con vida todavía hoy. A los concejales de Carmena y a la propia alcaldesa de Madrid no se les puede echar en cara mala Comunicación en una crisis: trataron el tema con rapidez y no se negaron a hablar de ello, en ningún canal de Comunicación posible.
La tormenta de Abengoa
La compañía internacional Abengoa, especializada en los sectores de medioambiente y energía, sufrió en noviembre una crisis muy difícil de solventar. Cotizaba en el Ibex 35 hasta noviembre, cuando al segundo día de grandes caídas en Bolsa (perdió un 70% de su valor), solicitó un preconcurso de acreedores de manera formal. Abengoa afronta obligaciones de pago de 330 millones de euros hasta final de año. El año que viene esta cantidad se triplicará hasta los 1.000 millones de euros.
El departamento de Comunicación de la compañía, dirigido por Patricia Malo de Molina, optó por el silencio durante las jornadas negras en Bolsa. No obstante, la compañía había llevado hasta el momento una política de Comunicación abierta, siendo una de las empresas del Ibex 35 con mayor presencia, por ejemplo, en redes sociales (Twitter, Facebook e Instagram). Sin embargo, todas estos canales de Comunicación se sumieron en el silencio durante la crisis.
A estas circunstancias hay que sumar el hecho de que los trabajadores de Abengoa conocían la situación de la empresa y el futuro de ésta gracias a la prensa. No existieron comunicados oficiales, creando un clima de inseguridad mayor. En definitiva, la Comunicación de crisis de la compañía internacional se basó el en desconcierto y el caos, sin una estrategia de Comunicación interna clara y con contadas relaciones con los medios de Comunicación.
La salida de Abengoa del Ibex 35 había dejado un hueco entre las principales empresas más cotizadas en España. Este hueco dejó de existir el pasado 21 de diciembre, cuando fue ocupado por Merlin Properties. El nuevo valor del Ibex 35 es una de las principales compañías inmobiliarias y tiene como actividad principal la adquisición y gestión de activos inmobiliarios terciarios en la Península Ibérica.
La situación insostenible de la FIFA
Los casos de corrupción de la FIFA han hecho mucho daño al organismo durante este último año. Las sospechas acerca de presuntos sobornos realizados por la FIFA en relación a la elección del Mundial de Qatar de 2022 hicieron que Sony, Emirates Airlines, Castrol, Continental y Johnson & Johnson, sus patrocinadores más importantes, rescindieron su contrato con la entidad. La reputación de la FIFA estaba por los suelos y las cosas se le iban de las manos más y más a Weber Shandwick, su agencia de Comunicación, incapaces de controlar la crisis de comunicación en la que el organismo se había envuelto.
El mundo del fútbol esperaba con ansia las elecciones a la presidencia de la FIFA, que se celebrarían el 29 de mayo en el 65º Congreso de la FIFA en un hotel de Zúrich (Suiza). Dos días antes, las autoridades suizas irrumpieron en el hotel y detuvieron a nueve de sus directivos, acusados de corrupción, blanqueo de dinero y extorsión. Estos hechos han convertido al escándalo en todo un caso de estudio en Comunicación de crisis.
El departamento de Comunicación de la FIFA reaccionó convocando una rueda de prensa donde Walter de Gregorio, su director de Comunicación echó balones fuera (grave error en una crisis de Comunicación) y explicó que la FIFA era la principal perjudicada por este proceso y que la entidad haría todo lo posible para ayudar a la justicia suiza a esclarecer los hechos.
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