La ‘Guía Definitiva de la Medición en Comunicación’, patrocinada por Hotwire, es un documento que pretende incorporar la medición en la comunicación como parte fundamental de las rutinas de los profesionales del sector. La guía está confeccionada por AMEC, la PRCA e ICCO. Elise Mitchell, CEO de Mitchell Communications Group & Dents, se encarga de explicar por qué es importante la medición en la comunicación y pone en valor lo que la compañía hace.
Y es que la medición es esencial en todo el proceso comunicativo. Para Mitchell es inimaginable que una iniciativa de relaciones públicas tenga éxito sin medición, ya que de ninguna otra manera que no sea la medición puede saberse si la campaña ha sido exitosa. Gracias al impacto de la tecnología y a un mejor acceso a los datos, junto con un incremento de la digitalización del mundo, las actividades de las relaciones públicas continúan evolucionando de manera significativa.
Elise Mitchell asegura ser consciente de que hay, ciertamente, obstáculos que pueden hacer de la medición un reto. Obstáculos como el coste, falta de tiempo, o confusión a la hora de saber qué medir exactamente. Pero para la comunicadora hay razones de mayor peso como para convertir la medición en una parte integral del trabajo del profesional de la comunicación. La medición puede:
- Incrementar tus posibilidades de éxito. Independientemente del presupuesto o el alcance, se debe identificar desde el principio qué objetivos se tienen. Para Mitchell es imprescindible saber qué es un logro para los clientes para los que trabajamos o para nuestra propia organización. Lo importante es marcarse objetivos medibles, sin importar si lo que se busca es aumentar las ventas o mejorar la atención al cliente. De esta forma, la medición, ayuda a amoldar la campaña en función de los logros que la compañía quiera alcanzar, incrementando las posibilidades de éxito.
- Subrayar tu valor. La medición no puede ayudar a amoldar la campaña a las necesidades, sino que puede poner en valor las iniciativas de relaciones públicas de formas incluso más creativas de las que la estrategia había planteado en un principio.
- Reforzar la relación con la agencia/cliente. Los profesionales de las agencias necesitan demostrar resultados, algo que los clientes demandan. Convertir la medición en un punto fuerte, puede ser determinante para la selección y evaluación de la agencia por parte de los clientes. La medición puede convertirse en una prioridad en la conversación entre agencia y cliente, llegando a un acuerdo con la compañía acerca de qué debe ser medido y con qué frecuencia.
- Aprovechar los datos. Con la medición puedes conseguir más y mejores datos. Usando bits de seguimiento puedes calcular el CTR de tu web. De esta forma puedes saber qué mensajes interesan a qué audiencia o qué canales de distribución generan más tráfico.
- Habilitar más trabajo integrado. Según Mitchell, muchas de las campañas diseñadas por las compañías de relaciones públicas atienden a gran variedad de medios ganads, pagados, propios o compartidos. La amplitud de las herramientas de medición y las técnicas disponibles respalda completamente campañas integrales.
- Colaboración en la gestión. Así como las relaciones públicas amplían su oferta, su impacto en la comunicación se amplía también. Según Elise Mitchell, la colaboración se vuelve fundamental para compartir aprendizajes y comprender cómo involucrar a los consumidores con la marca. En relación a eso, las agencias deben respaldar las estrategias de los clientes que ya funcionan.
- Te empuja a intentar cosas nuevas. La medición te ofrece oportunidades de aprendizaje continuo, permitiéndote intentar nuevas cosas y dilucidar qué estrategias funcionan y cuáles no.
- Habilita la evolución de los negocios. Gracias a la medición puedes identificar los cambios que se producen en el mercado para así modificar tus prácticas. Del mismo modo las compañías deben investigar la posibilidad de contratar a trabajadores con un perfil data scientist para ofrecer este expertise a sus clientes.
- Capturar insights que generen engagement. Ya no importan únicamente los ‘impactos’ generados, sino que se necesita involucrar a los receptores. La medición es importante para comprender la forma en la que los consumidores se relacionan con el contenido.
- Apoyo a largo plazo. Para Mitchell, la comunicación estratégica “es un maratón, no un sprint”, y las buenas mediciones respaldan la visión a largo plazo. Con la medición correcta, la agencia puede convencer a sus clientes del mantenimiento de una inversión. Gracias la métrica, una agencia puede también mostrar cómo el mensaje correcto, dirigido al consumidor correcto, en el momento correcto puede generar un impacto positivo en el negocio.
Seguiremos informando…
