Las empresas participantes en el PR SCOPE España 2021/22 facturan, de media, 280 millones de euros anualmente, un 18% menos que la edición anterior (2019). Esto ha provocado que el presupuesto de RRPP también disminuya, en el mismo periodo, un 5%.
Los datos se desprenden del PR SCOPE España 2021/22 presentado este 9 de septiembre por SCOPEN. A través de este, también se ha conocido que el ratio resultante (presupuesto RRPP/ventas) es del 0,1%, sin embargo, se ha mantenido similar en los últimos 12 años.
La mayor parte de las empresas analizadas (61%) trabaja con consultoras que resuelven sus necesidades de forma integrada y el 39% lo hace con consultoras especializadas. De cara al futuro, al contrario a la tendencia en el caso de las agencias (creativas y de medios) en España, el 55% de los profesionales afirma que le gustaría trabajar con una consultora integrada que pueda resolver todas sus necesidades de comunicación (frente al 45% que prefiere hacerlo con consultoras especialistas en distintas disciplinas).
Para elaborar este estudio se ha entrevistado a un total de 684 profesionales: 360 de empresas (421 relaciones cliente-consultora), 258 que trabajan en consultoras y 66 de medios de comunicación. El profesional entrevistado en cada compañía cliente ha debido estar involucrado en el proceso de la toma de decisiones para seleccionar consultoras de Comunicación y debe interactuar con ellas en el día a día de su trabajo. El trabajo de campo se ha realizado entre los meses de marzo y mayo de 2021.
Inversión digital
La inversión en digital continúa su tendencia alcista, aumentando significativamente en los últimos dos años. Con un 56% del presupuesto de RRPP, supera ya, por primera vez, a la inversión offline.
A la hora de seleccionar una consultora con la que trabajar, los responsables de comunicación siguen recurriendo, mayoritariamente, al concurso (89%), convocando a una media de 4 consultoras para cada proceso (la incumbente y tres más).
Los aspectos más determinantes para elaborar una lista larga de selección de consultoras son la Ética y la Transparencia (83%), Los profesionales de la consultora (76,6%) y la Capacidad de establecer relaciones/credibilidad con los medios (73,8%)
Por otro lado, las herramientas de selección más utilizadas en la creación de esta lista larga son El trabajo realizado por la Consultora (sus casos, credenciales, …) (69%), La Propia experiencia, conocimiento personal del DirCom (52%) y la Recomendación de amigos o compañeros (51%).
Aumenta el fee pero disminuye el tiempo de contratación
La media de duración de la relación entre las empresas y sus consultoras de comunicación es de 4.1 años, lo que supone una disminución de algo más de 6 meses con respecto a la edición anterior. Las empresas grandes tienen, generalmente, relaciones más duraderas (4.5 años) que las pequeñas (3.6 años). Por otro lado, aumentan las relaciones habituales o continuas (87% Vs. 83% en 2019), frente al 13% del trabajo por proyectos.
La mayoría de los entrevistados remuneran a sus consultoras de comunicación mediante un fee fijado al inicio del año (85%). La media del fee anual aumenta algo más del 5% en los últimos dos años. El 8% de las cuentas (13% en 2019) incorporan a la remuneración una parte variable (bonus a final de año) que representa alrededor del 11% de la remuneración anual.
Más del 95% de los clientes de las consultoras se declaran satisfechos con el servicio que reciben de ellas. De hecho, los que manifiestan estar satisfechos o muy satisfechos con su trabajo, aumentan, con respecto a la edición anterior en 20 puntos porcentuales (65% en 2021 Vs. 45% en 2019).
El futuro del sector
Cuando se pregunta a los profesionales por los desafíos a los que sus empresas se enfrentarán en los próximos años, los aspectos más mencionados tienen que ver con su Estructura/Imagen (35%) o con Data/Estrategia (34%). En concreto, hablan de Conseguir mayor notoriedad y relevancia, de trabajar en el ámbito de la Sostenibilidad/Conciencia Social y de Diferenciarse de la competencia.
El aspecto de la Sostenibilidad/Conciencia Social aparece este año por primera vez, alcanzando la segunda posición en importancia, poniendo de relieve esa preocupación por el entorno (personas y medio ambiente) que tanto ha aflorado con motivo de la pandemia. Todo indica que, después de la crisis, las consultoras tendrán que esforzarse en conocer muy bien el mercado y al consumidor para dirigirles mensajes más emocionales, con más empatía y más enfocados en valores sociales.
En este sentido, los profesionales afirman que “la agenda 2030 y los ODS…” están integrados en la estrategia de negocio/ADN de sus empresas (22%), que han Creado un plan de Sostenibilidad (20%) y que son Un Eje de Comunicación (13%).
Los retos
Por otro lado, a la hora de hablar de los retos que encuentran para las consultoras, los más mencionados son la Capacidad Digital / Apostar e invertir más en Digital (24%), Apostar y reforzar la creatividad e innovación (13%), el Entendimiento y conocimiento del negocio del cliente (12%), la Relación con medios, Influencers, stakeholders (12%) y Diferenciarse de nuevos competidores (consultoras, plataformas, …).
Sobre las consultoras de comunicación 2030 dicen, sobre todo, que deberán ser Fuertes en Capacidad Digital (23%) y estar más Involucradas/Integradas en los negocios de sus clientes (creando más partnership).
“Las consultoras de comunicación, en los próximos años, tendrán que seguir centrando sus esfuerzos, especialmente, en el área digital. Ya lo están haciendo y han dado pasos de gigante, pero en nuestros distintos estudios estamos viendo un crecimiento muy notable de esta área en todas las disciplinas de comunicación que ha sido acelerado, en parte, por la pandemia. Los anunciantes lo mencionan como el principal reto para sus consultoras y una clara muestra de ello es el hecho de que su inversión ya supera a la destinada a off-line”, señala César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN.
Los entrevistados creen que la crisis de la COVID-19 ha traído algunos cambios en la relación con sus consultoras y que las nuevas necesidades tienen que ver, sobre todo, con un Mayor peso de lo digital/tecnológico (26%) y una relación Menos presencial (más teletrabajo, videollamadas).
Los más destacados
Entre los profesionales de la comunicación de las empresas más admirados por los profesionales del sector destacan Luisa Alli Turillas (IKEA), que vuelve a alcanzar la primera posición, María Luisa Martínez (CaixaBank) y Jordi García Tabernero (Naturgy).
Entre los profesionales de consultoras: Ludi García (Hotwire), Javier Curtichs (Tinkle) y Carme Miró (Apple Tree) son los tres más valorados por los profesionales entrevistados.
Los casos de comunicación más recordados en esta edición son: ‘Con mucho acento’ de Cruzcampo, ‘Medidas Concretas’ de Bankinter y ‘#somosfamilia’ de Mahou San Miguel. Estas mismas tres marcas son también las más valoradas por su comunicación, en orden inverso.
Si hablamos de consultoras, las más mencionadas en el Top 3 de los seis rankings que SCOPEN comunica de este estudio, son LLYC, que aparece en cinco de ellos, liderando los de Conocimiento Espontáneo, Ejemplaridad, Atracción y Percepción del Mercado. También destaca Atrevia que aparece en cuatro.
Lasker se sitúa en lo más alto en cuanto a Valoración de Clientes y Hotwire en Percepción de la Competencia (los profesionales que trabajan en las consultoras). Axicom aparece como la agencia número uno en España por la aportación al negocio de los clientes y también la más recomendada. Y MAS Consulting se sitúa como la consultora nº 1 en Public Affairs.
“A pesar de la reducción en la remuneración provocada por la pandemia, las consultoras de comunicación hemos seguido demostrando durante este periodo nuestro carácter estratégico, acompañando a nuestros clientes en este momento de incertidumbre y aportándoles valor” explica Ludi García, Presidenta de Adecec.
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