miércoles, 6 julio, 2022

A PROPÓSITO DE LA NECESIDAD DE SER MÁS PRECISOS EN LOS PROCESOS DE MEDICIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS

Yolanda Vega e Ignacio Casas: “Podemos medir cualquier mensaje, lo importante es saber qué queremos medir y cómo hacerlo”

DESDE PRNOTICIAS.COM HEMOS CONSULTADO A EXPERTOS EN MEDICIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS: LOS DIRECTORES DEL ÁREA EN LA AGENCIA BCW

“Todas las organizaciones hemos de medir el rendimiento de cada acción o inversión como parte de la gestión; pero quizá en las empresas pequeñas, por su dimensión, son más conscientes de ello”

Notoriedad, engagement y reputación… A la hora de medir, en el sector de las Relaciones Públicas, cuanto más preciso, mejor. Si en publicidad se usan unos parámetros de medición, en Relaciones Públicas, el proceso es distinto, por lo que hacerlo bien y con las mejores herramientas, puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Sobre este tema, desde PRNoticias.com hemos consultado a expertos, y Yolanda Vega e Ignacio Casas lo son. Como directores en BCW y especialistas en medición, lideran una apuesta por la medición de resultados con una metodología propia, “porque lo que no se mide no se puede mejorar y lo que no mejora, se deteriora”. Y así arrancamos esta entrevista:

-¿Por qué es importante medir el rendimiento en el sector de las Relaciones Públicas?

-Las relaciones públicas trabajan para desarrollar activos fundamentales de una marca u organización y conocer su rendimiento es, por tanto, esencial. Si no se mide ese rendimiento no solo no sabremos si estamos trabajando en el camino correcto, sino que no se mejoraría; y la superación es clave para continuar avanzando, ya sea en la mejora de la percepción de una marca o en el desarrollar un marco regulatorio favorable.

-¿Cuáles son los principales indicadores para medir este rendimiento?

-Nosotros trabajamos fundamentalmente tres áreas: notoriedad, engagement y reputación. Dentro de ellas hay diferentes variables y en función del tipo de programa o servicio, se consideran unas u otras. Dentro de la notoriedad, además del impacto en medios o redes en términos cuantitativos, es fundamental conocer la eficacia, además de otros. En cuanto a engagement, dependiendo del programa, ya sea de Asuntos públicos o de Comunicación interna, el interés o alineamiento, por ejemplo. Y en términos de reputación, la percepción entre los stakeholders a los que se dirija la comunicación, conversión o la capacidad de potenciar a los embajadores de marca en programas de formación de portavocía, por citar algunos.

-¿Qué debe tener en cuenta una marca a la hora de impulsar sus Relaciones Públicas?

-La pregunta es muy amplia, pero si nos lo planteamos en términos de medición, y aunque parezca una obviedad, establecer objetivos realistas alineados con su propósito y definir el éxito de forma muy clara. De esta manera se pueden diseñar las mejores estrategias y acciones para conseguirlo e ir cumpliendo esos indicadores establecidos. 

-¿Hasta qué punto es importante el SEO en esta medición?

Cuando hablamos de SEO, hablamos del posicionamiento de una marca o una compañía en los buscadores, esencialmente en Google, y es algo realmente importante. En este sentido el trabajo de Relaciones Públicas ya sea a través de medios ganados, propios o pagados, es realmente importante para que los clientes y/o sus marcas estén posicionadas de forma correcta en los buscadores. Los contenidos que generamos desde BCW tanto para redes sociales, como para los medios, incluso las estrategias de linkbuilding son algo fundamental en nuestro trabajo y que siempre debemos tener en cuenta.

-¿Se traducen las visualizaciones de una publicidad online en clientes?

-La inversión en medios pagados como la publicidad tradicional, el branded content o la promoción de contenido editorial son otras de las herramientas que estamos trabajando cada vez más en BCW. El objetivo de esta inversión no es siempre conseguir clientes o ventas, ni es tan simple como que una visualización se convierta en una potencial venta. A la hora de plantar una campaña se tienen que analizar muchos factores: qué objetivo queremos conseguir, a qué tipo de audiencia queremos impactar, cómo se comporta y en qué punto del funnel de conversión se encuentra… hasta llegar a definir cuál es el mejor contenido creativo y el mejor formato para conseguir nuestro objetivo. Por eso, en BCW utilizamos una metodología propia para diseñar estrategias paid ad hoc y en función de todos estos factores, y sin obviar ningún medio o vía, ya sea publicidad online, en redes sociales, campañas de influencers, branded content o en cualquier otro tipo de soporte.

-¿Es posible medir el impacto positivo de un mensaje en un medio online?

-La medición de un mensaje se puede hacer prácticamente en todo tipo plataformas o soportes. Lo importante es saber qué queremos medir y saber cómo hacerlo. Por eso en BCW trabajamos con una metodología de la medición que se debe aplicar según las necesidades de la empresa o marca en cada momento. Por ejemplo, el impacto real de una información se puede medir en términos de percepción o conversión.

-Relaciones Públicas e influencers, ¿se puede medir esta inversión?

-Toda acción con influencers puede y debe medirse. En BCW contamos con una metodología propia, Trufluence, cuya principal fortaleza es combinar un approach humano y auténtico sobre la base del dato y la medición. Desde el minuto cero definimos qué queremos conseguir y, por tanto, qué KPIs debemos perseguir. Además, también contamos con una evaluación robusta de perfiles, a quienes medimos cuantitativa y cualitativamente con el objetivo de asegurar la consecución de dichos KPIs. Y, por supuesto, es fundamental medir y evaluar la performance de la campaña una vez implementada, lo que nos hace capaces de determinar el impacto real y el retorno de la inversión.

-Tras la pandemia, ¿surgieron nuevos indicadores para medir el rendimiento en el sector de las Relaciones Públicas?

-La pandemia nos ha hecho relativizar algunas cosas e incrementar la capacidad de adaptación y creatividad; por ejemplo, era impensable organizar encuentros online con decisores políticos o medios, y se ha hecho con tal naturalidad, que lo hemos integrado en el día a día. Por lo tanto, se han introducido cambios en la manera en la que se ejecutan las acciones, pero no a dónde queremos llegar y, por lo tanto, lo que debemos medir. En BCW llevamos trabajando en temas de medición muchos años, haciendo proyectos ad hoc para algunas empresas lideres del IBEX 35 y estamos viendo que cada vez hay más interés y más madurez en este sentido,

-¿Qué le recomienda a un emprendedor o a una empresa pequeña para que mida su rendimiento en Relaciones Públicas?  

-Todas las organizaciones hemos de medir el rendimiento de cada acción o inversión como parte de la gestión; pero quizá en las empresas pequeñas, por su dimensión, son más conscientes de ello. Lo que es importante es conocer bien qué trabajan las relaciones públicas y lo que cabe esperar de ellas; definir bien los objetivos y el éxito esperado de la comunicación es clave para medir el resultado. En BWC tenemos una metodología propia para trabajar con este tipo de empresas, y especialmente con las scale-ups, para acompañarlas en todo el proceso de desarrollo de la comunicación. Un aspecto muy importante y que no siempre se tiene en cuenta es poner la comunicación en manos de profesionales con experiencia que sepan definir los objetivos, crear una estrategia, desarrollar un plan de acción, y plan de optimización. Y por supuesto medir y medir para saber si estamos alcanzando los objetivos definidos previamente.

Seguiremos comunicando…

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