InfoAdex, referente en el control e investigación del sector publicitario en España, ha presentado este 19 de febrero en Madrid su “Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2025”, que concluye que la inversión publicitaria (real estimada) registró un volumen de 13.080,8 millones de euros en el año 2024, lo que representa un crecimiento general del 3,8%, siendo Procter & Gamble España el primer anunciante, con una inversión de 77,7 M€.
El evento fue presentado por Patricia Sánchez, CEO de InfoAdex, y Pedro Villa, director de IT y producción de InfoAdex, en el Auditorio de Mutua Madrileña, donde también estuvieron los patrocinadores del estudio: 3CAT, Exterior Plus, IKI Group y Royal Comunicación. Se trata de la trigésimo primera edición, cuya metodología de análisis comenzó a plantearse hace ya dos años para asignar a cada medio su correspondiente parte digital.
De este estudio se desprende que, en el caso de los medios controlados, la tasa de crecimiento en 2024 fue del 4,2% alcanzando los 6.186,8 millones de euros. Y, como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en el periodo de análisis fue del 47,3%.
A su vez, los denominados medios estimados representaron en 2024 el 52,7% de la inversión total, con 6.894,0 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 3,4% superior a los 6.664,7 millones registrados en 2023.
Redes sociales y medios estimados
Según el estudio, las redes sociales pasan a ocupar el tercer lugar con un incremento del 8,5% en su cifra de inversión y registran 856,3 millones de euros. La cuota que alcanza sobre el total de medios controlados es del 13,8%.
En cuanto a los medios estimados, la inversión se situó en 6.894,0 millones de euros, significando un crecimiento de la inversión interanual del 3,4% con respecto a los 6.664,7 millones que se registraron en el año anterior.
El que mayor porcentaje alcanza es marketing telefónico, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 25,0%. En 2024 este medio ha experimentado un decrecimiento de su cifra del -5,1% alcanzando los 1.724,1 millones de euros frente a los 1.817,6 millones que mostraba en el año precedente.
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalización y rótulos, que representa un 22,4% del total de los medios estimados. En 2024 recibió una inversión de 1.546,1 millones de euros frente a los 1.509,8 millones recibidos el año anterior, habiendo experimentado un aumento interanual del 2,4%.
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del Mailing digital y físico que en 2024 se ha situado en una cifra de 1.307,2 millones de euros, lo que ha supuesto un crecimiento del 7,9 % respecto a los 1.211,4 millones de 2023. En el mailing digital y físico se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
Los actos de patrocinio deportivo se sitúan en cuarta posición, recibiendo en 2024 una inversión de 660,3 millones de euros, con un porcentaje interanual del 17,1%, lo que le ha llevado a significar el 9,6% del total de la inversión de los medios estimados.
Branded content se encuentra en quinto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 8,1% de la cifra de los medios estimados. Su cifra de inversión se ha visto incrementada ligeramente en 2024 en un 1,9%, hasta situarse en los 550,0 millones de euros.
En sexto lugar se posiciona actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. Representa un 5,6% de los medios estimados, con una cifra de inversión de 389,4 millones, y un crecimiento del 4,1% con respecto a los 373,9 millones registrados en el 2023.
En séptimo lugar aparece buzoneo y folletos con 224,6 millones en 2024 y un -12% de descenso en su cifra respecto a los 255,1 millones de 2023. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios estimados es del 3,3%.
En el octavo puesto por volumen de negocio en medios estimados está el apartado de Influencers, que representa el 1,8% del total al obtener una inversión de 125,0 millones de euros en 2024 y un crecimiento notable del 58% respecto a los 79,1 millones de 2023.
La siguiente posición es para anuarios, guías y directorios con una inversión de 96,4 millones, que se traduce en un incremento porcentual del 24,9% con respecto a los 77,2 invertidos en 2023.
Animación en punto de venta obtiene en 2024 una cifra de 70,0 millones de euros, habiendo presentado un crecimiento en la inversión del 56,4% y una cuota del 1,0% sobre el total de los medios estimados.
Catálogos con una inversión de 52,8 millones y una cuota del 0,8% sobre el total de medios estimados, aumenta en 2024 un 29,2% su cifra de inversión.
En el duodécimo lugar aparecen las ferias y exposiciones, que han experimentado un crecimiento con respecto a 2023 del 15,7%, colocándose en un volumen de inversión de 44,3 millones de euros, 6 millones más que el año anterior.
En el siguiente puesto encontramos los Regalos publicitarios off line, cuya inversión disminuye en un -2,5% situándose en 39,9 millones de euros y supone un 0,6% sobre el total de medios estimados.
Esports desciende cuatro posiciones y se sitúa en penúltimo lugar en este listado, con un decrecimiento de inversión de un -24,0%, situándose en una cifra de 31,8 millones de euros frente a los 41,9 millones del ejercicio anterior.
Cierran el capítulo, las publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones), que han experimentado un crecimiento del 8,1% con una cifra de inversión de 21,5 millones de euros y una cuota del 0,3% de los medios estimados.
Los anunciantes
El primer anunciante de 2024 es Procter & Gamble España con una inversión total de 77,7 millones de euros, que supone el 1,8% del total de la inversión publicitaria en medios controlados en España.
El segundo es L’Oreal España con una inversión de 76,6 millones de euros, un 1,8% sobre la cuota total, y en tercer lugar está Telefónica, con 63,1 millones de euros, un 1,4% sobre el total.
Le siguen este listado, para completar el Top 10: Stellantis España (61,7 M€), ONCE (56,1 M€), Volkswagen Group España (52,2 M€), Orange España (47,5 M€), Amazon Sucursal España (47,1 M€), El Corte Inglés (45,8 M€) y Lidl Supermercados (44 M€).
Por sectores, el primero por volumen de inversión en 2024 es Distribución y Restauración, con una cuota de mercado del 13,3%, seguido por Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación con el 10,5% de la inversión controlada.
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