Hay productos que parece que no necesitan presentación porque han estado con nosotros “toda la vida”, pero sí, de vez en cuando hay que introducir elementos para actualizarlos o renovarlos, sin cambiar su esencia. Se llama restyling, y en la industria del fast food se hace cada vez con más frecuencia. Pero, ¿qué ingredientes necesita esta estrategia de marketing para que funcione? Desde PRNoticias hablamos con Alejandro Gómez Lizarraga, Brand & Social Media Manager de Telepizza, para que nos revele su receta…
La pizza barbacoa es de los productos más emblemáticos de la cadena. Según Forbes España, Telepizza vendió 6,5 millones de pizzas de esta variedad en 2022, el 18,8% del total de las pizzas que vendió ese año, que ascendió a 34,5 millones de unidades. Y aún así, se atrevió a hacer un restyling. Para ello, los expertos en marketing consideraron que había que escuchar a los consumidores, y algo más. Nos lo cuenta Alejandro:
¿Qué ingredientes estratégicos de marketing han combinado para cocinar estas dos nuevas variedades de pizza?
Indudablemente, la escucha activa a nuestros consumidores sigue siendo clave para impulsar nuestra innovación. También hay que ser capaz de adelantarse a las tendencias del mercado y, por supuesto, ser capaz de marcar una diferenciación respecto a la competencia. En este caso, en Telepizza hemos apostado por ampliar la familia de nuestra pizza más emblemática: la Barbacoa, la más vendida cada año en España. Y además, lo hemos hecho yendo un paso más allá: incluyendo ingredientes y sabores típicos de nuestra gastronomía, algo para lo que sólo una marca española como Telepizza tiene credibilidad. ¿Migas con chorizo en una pizza Barbacoa? ¿Alguien se imaginaba que podía ser posible? ¡Pues Telepizza te la da! Y encima, por si fuera poco… ¡con bordes rellenos de queso con sabor a chorizo!
¿Cómo han sazonado la comunicación de esta campaña? ¿Con un storytelling más nostálgico, un enfoque innovador o una pizca de ambas?
Con una vitalista campaña de marca en la que tiramos del heritage que tiene Telepizza en nuestro país. Pocas marcas pueden presumir de lo mismo y eso es precisamente lo que abanderamos: nuestro papel en la cultura y el imaginario colectivo en nuestro país. Los Martes Locos, el imán en la nevera, nuestros cumpleaños en el Telepi del barrio… un sinfín de vivencias que marcan nuestro día a día y nos ayudan a conectar con momentos importantes. Momentos que, además, saben mucho mejor si los compartimos junto a unas pizzas Barbacoas y a la gente que más queremos. El storytelling es una mezcla justa de nostalgia, humor, emotividad y mucho gocheo.
¿Qué maridaje han hecho entre los canales de marketing para amplificar el mensaje? ¿Más énfasis en redes sociales, influencers gastronómicos o promociones directas en el punto de venta?
El maridaje o el mix de medios cada vez es un reto más complejo. La clave está en adaptar la campaña a cada canal con una creatividad y un lenguaje concreto en cada caso. En este caso, ‘Un País Muy de Telepizza’ es una campaña 360 que incluye televisión, audio digital, exteriores, comunicación en punto de venta, redes sociales, influencers, acciones en calle… En cada caso, hemos tenido que dar al usuario lo que demanda en cada soporte: varios spots de la campaña en la tele, foodporn para el circuito nacional de exterior, visuales de las nuevas recetas en los puntos de venta, contenido de tasting con influencers, acciones de notoriedad para redes sociales… ¡Incluso un macro sampling nacional repartiendo miles y miles de porciones en cientos de nuestras tiendas para dar a probar las nuevas Barbacoas!
¿Cómo han amasado la estrategia de precios y promociones para que los clientes quieran probar estas nuevas versiones?
Las dos nuevas Barbacoas siguen la estrategia promocional habitual que tenemos en Telepizza para los últimos lanzamientos de innovación: un 2×1 disponible a través de cualquier canal (web / app / teléfono) y enfocado a domicilio, pero también para local y recoger.
¿Qué tipo de ‘foodie engagement’ esperan generar con esta campaña? ¿Apostaron por el boca a boca digital, el efecto sorpresa o la nostalgia de los amantes de la Barbacoa clásica?
Creo que el gran potencial de estas nuevas recetas es el factor sorpresa que aportan a nivel organoléptico: su sabor, su textura, su aroma… Con nuestra clásica salsa Barbacoa, estas pizzas aportan un extra de crujiente gracias a las migas con chorizo (de ahí que la llamemos Crac-Crac) y un extra de sabor y melosidad en el caso de la de carne mechada (de ahí el Chup-Chup). Por ello, esperamos que todo el contenido foodporn que estamos publicando, el tasting que estamos trabajando junto a influencers, el sampling de producto que estamos haciendo para crear contenido generado por el usuario o el boca a boca de nuestros propios consumidores ayuden a que todo el país se atreva a probar esta locura de pizzas.
Si esta campaña fuera una pizza, ¿cuál sería su ingrediente secreto para conquistar al consumidor y diferenciarse en el competitivo mundo de la comida rápida?
La cuestión es que todo el mundo sabe dónde está nuestro secreto… ¡en la masa! Y aunque suene a tópico, junto a nuestra inigualable salsa Barbacoa, la combinación es explosiva. Nuestra pizza Barbacoa es uno de los activos que más nos diferencia como marca. Y encima ahora, con ingredientes que creo que son totalmente disruptivos en el sector de pizza QSR (Quick Service Restaurant). Sólo Telepizza podía hacerlo.
Seguiremos Informando…
