Sólo un 31% de los dircom españoles se siente suficientemente formado/a para utilizar herramientas de IA de forma ética y eficaz en su trabajo. Asimismo, in 21,1% reconoce directamente no contar con la formación necesaria, y un porcentaje aún mayor (47,9%) se sitúa en una zona ambigua: dice tener dudas o considera que su formación es parcial. Un dato que revela una brecha clara entre adopción tecnológica y preparación profesional. La IA está ya sobre la mesa, pero no todos los equipos tienen el conocimiento, criterio o contexto necesario para aplicarla con rigor.
Esta es una de las principales conclusiones del barómetro “IA generativa en comunicación corporativa en España (2025)”, de Axicom, una radiografía pionera sobre el uso real, las oportunidades y las amenazas que representa esta tecnología en los departamentos de comunicación y relaciones públicas con actividad en el país.
La investigación, basada en una encuesta en profundidad realizada a 100 profesionales de comunicación, branding, digital y relaciones públicas, en mayo 2025 concluye que la IA generativa ya está instalada de forma masiva, aunque su integración todavía carece de una planificación sólida en aspectos clave como formación, ética o procesos internos.
A través de sus cinco bloques de contenido—uso, formación, riesgos, ética y visión estratégica—, el estudio busca servir como punto de referencia para líderes de comunicación, equipos de reputación, agencias y cualquier organización que quiera no sólo adaptarse, sino liderar el cambio en esta nueva era.
Según el informe, los profesionales también han identificado importantes desafíos en el uso de IA generativa, como la falta de precisión o errores de hecho (60,6%), estilo poco natural o genérico (54,9%), pérdida de autenticidad (54,9%), alucinaciones o invención de datos (52,1%) y dudas sobre derechos de propiedad intelectual (50,7%).
“Estamos en un punto de inflexión. La IA generativa ya no es una opción, pero formar a los equipos y construir marcos éticos es tan urgente como adoptar la herramienta en sí”, apunta Mónica González Ortín, Country Manager de Axicom en España. “Las compañías que no definan un marco sólido corren el riesgo de perder autenticidad, precisión o incluso credibilidad”, revela la directiva.
Uso generalizado, principalmente para tareas operativas y no estratégicas
De acuerdo con los resultados, un 60,6% de los encuestados utiliza herramientas de Gen AI de forma habitual en su día a día profesional, y un 35,2% adicional lo hace de manera ocasional. Así, la práctica totalidad ya ha incorporado estas tecnologías en sus procesos de trabajo, lo que demuestra la velocidad de adopción que ha alcanzado el sector en los últimos 18 meses.
Los usos más extendidos están directamente vinculados con las funciones operativas del departamento, como son: la generación y optimización de contenidos (84,1%), apoyo a la creatividad y brainstorming (62,3%), documentación e investigación contextual (56,5%), personalización de mensajes y audiencias (47,8 %), creación de materiales visuales o multimedia (44,9%), automatización y eficiencia operativa (34,8%).
En cambio, su aplicación en áreas más críticas, como la gestión de crisis o detección de desinformación (1,4 %), sigue siendo mínima, lo que refleja una lógica cautela ante los riesgos reputacionales de delegar tareas sensibles a sistemas automatizados.
En cuanto a herramientas, ChatGPT lidera con un 97,2% de uso, seguido de Copilot (62%), Gemini (50,7%), Canva Magic Studio (42,3%) y Midjourney (23,9%).
“Aunque la penetración de la IA generativa es bastante generalizada, el reto radica en cómo integrarla plenamente y con criterio en la operativa diaria. Las organizaciones más maduras digitalmente están consolidando modelos de adopción basados en tareas repetitivas, de bajo valor estratégico, donde la IA puede aportar eficiencia sin comprometer calidad. La IA puede apoyar en la ejecutiva, pero no tomando decisiones con carga emocional, ética o reputacional sin supervisión humana. Puede facilitar el proceso, pero no sustituir la responsabilidad. En definitiva, la IA ya se está convirtiendo en una herramienta para realización de ciertas tareas, pero su integración sostenible dependerá de cómo se gobierne, quién la supervise y qué tareas se le permitan asumir”, explica González Ortín.
Sólo 1/3 de las corporaciones cuenta con una política clara sobre el uso de IA generativa
Pero, si algo ha puesto sobre la mesa la irrupción de la inteligencia artificial generativa en comunicación, es la necesidad urgente de dotar a su uso de marcos éticos claros y criterios de gobernanza sólidos. Sólo un 32,4% de los encuestados afirma que su organización cuenta con una política clara. En cambio, un 35,2% asegura que no existe ningún tipo de normativa interna al respecto, y un 23,9% señala que se encuentra en fase de desarrollo. Un 8,5% directamente lo desconoce.
Además, el estudio refleja que los profesionales son conscientes de los riesgos, incluso cuando sus organizaciones aún no los han abordado de forma estructurada. Entre las preocupaciones más señaladas destacan la pérdida de autenticidad en los mensajes, la saturación informativa y pérdida de rigor, la falta de transparencia ante stakeholders, los sesgos algorítmicos y el impacto en la reputación de marca.
“Aquellas organizaciones que deseen liderar el uso de la IA generativa desde una perspectiva ética, transversal y sostenible deberán marcarse una serie de prioridades estratégicas como son poder formar a los equipos en competencias digitales, editoriales y éticas aplicadas a IA, diseñar marcos normativos internos que regulen el uso de estas herramientas, garantizar la validación humana en todos los outputs comunicativos, fomentar soluciones híbridas (humanas + tecnológicas) que combinen creatividad y precisión y construir una cultura transversal de IA, integrando comunicación, legal, compliance y tecnología en una gobernanza compartida”, concluye González Ortín.
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