Mañana empieza la semana del Orgullo LGTBQ+ 2025 en Madrid y, como cada año, cientos de empresas visten sus perfiles sociales con los colores del arcoíris. Pero, ¿qué hay más allá de ese gesto? En la era de la transparencia y de la cancelación en redes sociales, las declaraciones simbólicas vacías no solo pierden valor, sino que pueden dañar gravemente la reputación.
El “pinkwashing” no es nuevo, pero ahora es más evidente y más fácil de desmontar. Las audiencias, sobre todo las más jóvenes, no compran el relato si no viene respaldado por políticas internas de inclusión, protocolos claros frente a la discriminación o representación real en los equipos y en los puestos de decisión. Las empresas que cuelgan la bandera en la puerta mientras toleran conductas homófobas dentro o apoyan legislaciones contrarias en otros países se arriesgan no solo a la crítica, sino a la cancelación.
No se trata de evitar el mensaje por temor a la polémica, sino de construirlo desde la verdad. El problema no está en que una empresa no lo haga perfecto, sino en que finja que lo hace. Y es que cada año hay marcas que lo entienden y otras que tropiezan con la misma piedra. Algunas han integrado la diversidad como parte de su cultura corporativa: forman a sus equipos, ponen a personas del colectivo al frente de sus campañas, revisan sus propios sesgos y comunican desde los hechos, pero la mayoría todavía lanzan campañas moralistas y vacías que se desmoronan al primer tuit que les recuerda con qué partidos se relacionan o qué cláusulas incluyen sus convenios laborales.
Algunas compañías han optado por el silencio estratégico, conscientes de que no tienen nada relevante que comunicar, pero otras aprovechan el momento para rendir cuentas, mostrar avances reales y reconocer lo que aún les falta. No hay una fórmula única de hacer una comunicación que escape del “pinkwashing”, pero sí existen líneas rojas claras: comunicar sin compromiso en temas como este es peor que no comunicar.
La comunicación en torno al Orgullo LGTBQ+ no necesita más creatividad, necesita más verdad y más autocrítica.
Seguiremos Comunicando…
