El futurista Jonathan Brill, reconocido por Forbes como uno de los referentes internacionales en prospectiva estratégica, advirtió en un encuentro organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, de que la ventaja competitiva en los próximos años no dependerá de usar inteligencia artificial, sino de cómo las empresas rediseñen su organización para integrarla en la toma de decisiones y acelerar la innovación.
La sesión, celebrada en la sede de Accenture, contó con la colaboración de Executive Excellence y con la bienvenida de Paloma Cabrera, directora de Marketing y Comunicación de Accenture en España y Portugal, y de Nieves Rey, en su primer acto como directora general de Dircom, en el marco del nuevo ciclo de formación de la asociación
Una tecnología infrautilizada que se acelerará de forma exponencial
Brill —con experiencia en compañías como Amazon y HP— subrayó que muchas organizaciones siguen infrautilizando estas herramientas, pese a que su evolución será exponencial en los próximos años.
Según explicó, la capacidad de la inteligencia artificial podría multiplicarse por 32 de aquí a 2030, mientras que el uso real actual sigue siendo muy limitado en la mayoría de las empresas. “Estamos infrautilizando estas herramientas, pero su evolución va a ser radical en muy poco tiempo”.
El experto advirtió de que centrar la adopción de la IA únicamente en la mejora de la productividad o la reducción de costes será un error estratégico, ya que esas ventajas tenderán a generalizarse en todos los sectores. “Si todo el mundo usa IA para ganar eficiencia, eso ya no te diferencia. La ventaja real estará en hacer lo que hoy no haces porque es demasiado caro, demasiado lento o complejo”. Y añadió: “El objetivo debería ser que la IA nos ayude a hacer las preguntas de manera más eficaz”.
De la eficiencia al rediseño organizativo
En este sentido, defendió que la verdadera oportunidad estará en abordar tareas que hasta ahora no se realizaban por falta de tiempo, recursos o capacidad, abriendo nuevas vías de crecimiento e innovación.
Brill situó este cambio en un contexto global marcado por tensiones geopolíticas, incertidumbre económica y cambios demográficos que afectarán directamente al mercado laboral. Factores como la escasez de talento o el envejecimiento de la población, señaló, obligarán a las empresas a anticipar escenarios y a tomar decisiones más informadas y ágiles.
Más allá de la tecnología, insistió en que el impacto de la inteligencia artificial será principalmente organizativo, obligando a revisar procesos, estructuras y modelos de decisión en un entorno cada vez más exigente. “La IA no es solo transformación tecnológica; es transformación sociológica. Cambia cómo nos organizamos, cómo trabajamos, cómo interactuamos con las máquinas y cómo decidimos”.
En este contexto, apuntó a un cambio de paradigma en el funcionamiento de las compañías: “La empresa ya no será una empresa con software; la empresa será software”.
Las capacidades humanas marcarán la diferencia
En este nuevo escenario, las organizaciones más competitivas serán aquellas capaces de combinar trabajo humano y computacional de forma más inteligente, apoyándose en herramientas y agentes que amplifiquen la capacidad de las personas.
Frente al avance de la automatización, Brill puso el foco en las capacidades que las empresas van a priorizar: criterio, comprensión del contexto, pensamiento científico, pensamiento deductivo, originalidad y capacidad de adaptación, en un entorno donde la ejecución tenderá a homogeneizarse. “Lo que marcará la diferencia no será solo usar herramientas, sino aportar juicio, contexto y capacidad para formular mejores ideas y preguntas”.
Ante profesionales de comunicación y marketing, Brill advirtió de que las organizaciones tendrán que adaptarse a un entorno en el que la velocidad, la originalidad y la capacidad de decisión marcarán la diferencia competitiva.
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