La gestión de los asuntos públicos requiere establecer indicadores que permitan hacer seguimiento de la actividad, monitorizar su evolución y demostrar su impacto estratégico en la organización. Para que la medición sea realmente útil, debe combinar métricas cualitativas y cuantitativas, aplicarse en un marco temporal concreto y responder a los objetivos y prioridades de cada compañía.
Corporate Excellence (Center for Reputation Leadership) estableció una guía: “Guidelines para la medición de los asuntos públicos” donde proponen una matriz apoyada en el marco global para la medición integrada impulsado por AMEC, la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación. Este modelo permite conectar las acciones desarrolladas con las percepciones generadas, los cambios logrados y su impacto en la organización.
La matriz permite avanzar desde la actividad hasta el impacto
La matriz de medición se estructura en cuatro niveles: outputs, out-takes, outcomes e impacto. Esta secuencia permite superar una evaluación limitada al volumen de acciones realizadas y observar cómo la actividad de asuntos públicos contribuye a generar resultados.
Los outputs corresponden a las actividades ejecutadas, como la elaboración de mapas de stakeholders, las acciones de networking, las reuniones institucionales, la participación en grupos clave, los eventos institucionales o el conocimiento del entorno político.
Los out-takes recogen las percepciones generadas entre los grupos de interés. En este nivel se sitúan indicadores como la comprensión del relato corporativo, la notoriedad de marca, el recuerdo espontáneo, el sentimiento de los stakeholders o la percepción del propósito.
Los outcomes reflejan los cambios logrados en actitudes, comportamientos o relaciones. Incluyen el fortalecimiento de marca, la aceptación del relato corporativo, la influencia en la agenda mediática, la creación de coaliciones, la satisfacción de los stakeholders externos o la influencia parlamentaria.
Por último, el impacto vincula la función con resultados (ROI) como el brand equity, la reputación global, la mitigación de riesgos, el ahorro de costes, las nuevas oportunidades de negocio o las oportunidades de innovación.
El research establece el punto de partida de la medición
Antes de aplicar la matriz, la organización debe conocer su situación inicial. La dimensión de research constituye el punto de partida para diseñar la estrategia de asuntos públicos, aunque sus métricas no se incorporen a la matriz central.
El diagnóstico interno analiza variables como la evolución de las percepciones de los stakeholders, sus necesidades y expectativas, su vivencia del propósito corporativo y el grado de compromiso de los empleados. También contempla temas como la evolución del negocio y la capacidad de respuesta de la organización ante diferentes escenarios. El diagnóstico externo se centra en la reputación corporativa y sectorial, las tendencias del entorno, la evolución de la competencia y la identificación de riesgos y oportunidades, entre otros factores.
Esta fase permite seleccionar métricas coherentes con los objetivos y la realidad de cada compañía.
Una matriz que integra los indicadores de las dimensiones centrales de los asuntos públicos
La propuesta reúne indicadores correspondientes a cinco dimensiones centrales del modelo de gestión: relato corporativo, capital social y relacional, reputación y riesgo reputacional, regulación y resultados e impacto en negocio.
- Relato corporativo: notoriedad, comprensión y aceptación
Los indicadores de relato corporativo permiten evaluar la notoriedad y el recuerdo de marca, la fortaleza y diferenciación del posicionamiento, y el grado de comprensión y aceptación del relato. También incluyen la vivencia interna del propósito, el sentimiento de los grupos de interés, las menciones de expertos y líderes de opinión y la influencia de la organización en la agenda mediática.
- Capital social y relacional: calidad y evolución de los vínculos
Esta dimensión incorpora la priorización del mapa de stakeholders, las acciones de networking, los mecanismos de diálogo y la participación en foros o eventos institucionales. Asimismo, dentro de este ámbito, la creación de coaliciones, los convenios firmados, la mejora del conocimiento del entorno político e institucional o el apoyo a nuevos negocios permiten comprobar si la actividad relacional genera colaboración, confianza y capacidad de respuesta.
- Reputación y riesgo reputacional: percepción, satisfacción y prevención
Los indicadores reputacionales analizan variables como la evolución de las percepciones sobre la organización y su sector, la satisfacción de los stakeholders o la obtención de premios o reconocimientos. También incorporan métricas como el NPS de clientes, el eNPS de empleados, el índice de rotación, y la identificación y mitigación de riesgos.
- Regulación: participación y resultados
La dimensión regulatoria incluye actividades como la participación en consultas públicas y procesos parlamentarios, los position papers elaborados o la realización de investigaciones científicas. Estas acciones pueden relacionarse con resultados como la aprobación de iniciativas, las victorias o derrotas políticas y legislativas, la mitigación de riesgos regulatorios, la influencia parlamentaria, el advocacy público o la influencia en la opinión pública.
- Resultados e impacto en negocio: conectar la función con el beneficio
Los indicadores de negocio permiten relacionar los asuntos públicos con resultados como la inversión, la facturación, la captación o pérdida de clientes, el ahorro de costes, las ayudas públicas recibidas o la creación de nuevas oportunidades. Son métricas transversales que ayudan a demostrar cómo la función puede contribuir a objetivos relevantes para el conjunto de la compañía.
Medir mejor refuerza el valor estratégico de los asuntos públicos
La matriz no plantea un sistema rígido ni una selección universal de métricas, sino una base para guiar a las organizaciones hacia la puesta en valor de esta área de gestión. Cada organización debe adaptarla a sus objetivos, sus dinámicas internas y el nivel de madurez de su función de asuntos públicos.
Su principal aportación consiste en ofrecer una lógica común para conectar actividad, percepción, comportamiento e impacto, permitiendo demostrar el rol estratégico de los public affairs para el negocio.
Para saber más: Consulta la guía “Guidelines para la medición de los asuntos públicos” para conocer en detalle la matriz, sus dimensiones y los indicadores propuestos para evaluar el impacto estratégico de esta función.
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