El Afilador inicia una nueva etapa renovando su identidad visual y verbal en uno de los momentos más sólidos de su historia. La histórica marca gallega cerró 2025 como la marca de licores de sobremesa que más cuota de mercado ganó en España (Nielsen Vol. YTD Dic-25) y afronta esta grandísima revolución con el objetivo de conectar con las nuevas generaciones sin renunciar a aquello que siempre la ha definido: la autenticidad, el oficio y el valor de las cosas bien hechas.
La compañía alcanza actualmente una cuota de mercado del 3,7% en valor dentro de la categoría de licores y cremas de orujo, cifra que asciende al 7,3% si se excluyen las marcas de distribución, y mantiene una cuota del 26,3% en aguardientes, consolidándose como una de las referencias más relevantes del mercado.
Con cerca de un millón de botellas vendidas al año, presencia en más de 70.000 establecimientos de hostelería y un canal horeca que representa el 80% de sus ventas, El Afilador reafirma su liderazgo en el territorio de la sobremesa. Cataluña, Madrid, Galicia, Asturias y Castilla y León se sitúan entre las comunidades con mayor consumo de la marca.
Más que un cambio de imagen, esta nueva identidad supone una declaración de principios: reivindicar la calma, el origen y el valor de las cosas bien hechas en un contexto marcado por la inmediatez y la hiperconexión. “Esta nueva identidad no nace para cambiar quiénes somos, sino para expresar mejor todo aquello que nos ha traído hasta aquí. Llega en un momento de enorme fortaleza para la marca y refleja nuestra ambición de seguir creciendo sin perder la esencia que nos ha acompañado desde 1943. Queremos reivindicar una forma de hacer las cosas basada en el oficio, la autenticidad y la calma, valores que hoy son más relevantes que nunca”, afirma Carlos Granja, Brand Director de El Afilador.
Galicia como origen y como forma de entender la vida
La nueva identidad de El Afilador nace de un concepto profundamente ligado a sus raíces: el “Saber Facer” gallego. Una forma de entender el trabajo, el tiempo y la vida que reivindica la experiencia, la paciencia y el respeto por los procesos frente a la rapidez y la improvisación.
La marca toma su nombre de una figura icónica de la cultura popular gallega: los afiladores. Profesionales ambulantes que recorrían pueblos y ciudades llevando consigo un oficio artesanal, transmitido de generación en generación. Galicia es una actitud vital. Una manera de vivir donde la conversación, la sobremesa y los pequeños placeres cotidianos siguen teniendo valor. Y así ha sido plasmado en las imágenes que ahora vemos en cada botella.
La máxima expresión de esta nueva etapa se resume en una frase: “Ante todo, moita calma”. Un lema que trasciende lo publicitario para convertirse en una filosofía de marca y en una respuesta cultural a un ritmo de vida cada vez más acelerado.
No es casualidad. Los estudios más recientes muestran que más del 80% de los consumidores prioriza la autenticidad, la transparencia y el origen a la hora de elegir una marca, mientras que cerca del 90% del consumo de licores está vinculado a momentos de socialización y encuentro. Dos tendencias que conectan de forma natural con el territorio histórico de El Afilador: la sobremesa.
El mismo producto. La misma esencia
Aunque la imagen cambia, hay algo que permanece intacto: el compromiso con la calidad y la tradición. Desde 1943, El Afilador mantiene recetas inspiradas en la tradición gallega y elaboradas con materias primas cuidadosamente seleccionadas. Ingredientes naturales como la hierbaluisa o la menta en su Licor de Hierbas, granos de café tostados el mismo día de su maceración en el Licor Café o una singular Crema de Orujo elaborada con aguardiente en su composición son algunos de los elementos que han convertido a la marca en una referencia dentro de la categoría.
Porque para El Afilador, innovar no significa reinventar lo que funciona, sino encontrar nuevas formas de poner en valor aquello que siempre ha merecido la pena.
