Este viernes Donald Trump toma posesión como Presidente de los Estados Unidos (EE.UU.). Entre sus polémicas medidas para la nueva era de la Casa Blanca destacan la posible inclusión de blogueros, influencers y presentadores de radio y televisión dentro del staff de prensa que con esta ampliación crecerá en número. Expertos en comunicación de las consultoras Estudio de Comunicación, Llorente & Cuenca, Indie PR y Evercom han analizado la conveniencia de dejar entrar en la sala de prensa de la Casa Blanca a influencers y compartir el espacio que llevan ocupando décadas los reporteros profesionales de medios de comunicación y si esta estrategia funcionará a Trump para mejorar su imagen pública en los medios de comunicación.
No es ningún secreto que los medios de comunicación tradicionales no hacen ninguna gracia a Donald Trump. La primera rueda de prensa como presidente electo fue una toma de contacto del recién elegido Presidente de los Estados Unidos con el equipo de periodistas al que se tendrá que enfrentar en la Casa Blanca, periodistas con los que Trump no se siente a gusto. Incluso no ha dudado en impedir que reporteros le hagan preguntas. La última “victima” de Trump fue un reportero de la CNN, mismo medio que destapó las informaciones sobre los documentos que el Kremlim podría tener para chantajear al empresario.
Trump ha demostrado que no necesita del favor de la prensa para conseguir el beneplácito de los votantes. Al menos eso es lo que demostró con su victoria en las pasadas elecciones presidenciales norteamericanas, donde contra todo pronóstico de la prensa y medios de comunicación de masas, ganó la partida a Hillary Clinton. Donde sí se ha sentido cómodo Trump es en las redes sociales, donde se ha convertido en todo un “influencer”. Precisamente ha sido en las redes sociales donde ha encontrado a sus mejores aliados “mediáticos” y un espacio donde expresarse con libertad (y algún que otro error). Este nuevo escenario comunicativo de la comunicación abierta a todo aquel que quiera participar en la conversación se opone al modelo impuesto por la comunicación de la Casa Blanca, un espacio cerrado a unos 200 periodistas de medios de comunicación del establishment, por eso –quizás– el equipo de comunicación de Trump ha sugerido que en la próxima legislatura sacará a los periodistas de “las cómodas esquinas de la sala de prensa de la Casa Blanca” y sumará a influencers, como presentadores de televisión o radio o blogueros, que normalmente no tienen opción de asistir a las ruedas de prensa presidenciales. De este modo, el equipo de comunicación de Trump rompería con el esquema de comunicación tradicional presidente-prensa.
La paradoja de Trump no es nueva en el mundo corporativo donde empresas y agencias de comunicación han tenido que ampliar sus públicos informantes. En las estrategias de comunicación los periodistas comparten espacio con youtubers, bloggers… ¿Nuevos líderes de opinión? Sí, pero: ¿deben recibir el mismo trato que los periodistas? A esta pregunta Alberto Mariñas, director del área de comunicación online de Estudio de Comunicación, responde: “Sí a remitirse a ellos con respeto a su independencia, con profesionalidad, proporcionándoles la información que precisan en los tiempos que la precisan… Pero sin olvidar las diferencias que existen entre influencer y periodista, que van desde cuestiones de pura logística a tomar en consideración ya que no se trata de profesionales de la información por lo que no se pueden dar por sentadas determinadas prácticas ni normas que rigen las relaciones con los medios de comunicación”. Enrique Pascual, CEO de la agencia Indie PR coincide en la importancia de los influencers pero donde “debemos evolucionar es en los formatos y tal vez plantear mejor otro tipo de encuentros con ellos, algo más restringido donde sí se pueda preguntar, responder, debatir… porque sí es verdad que así es más fácil ‘convencer’”.
Los drivers que mueven a un medio de comunicación y a un influencer no tienen por qué ser los mismos
Mariñas apunta a la diferenciación de espacios de unos y de otros como una solución: “Los drivers que mueven a un medio de comunicación y a un influencer no tienen por qué ser los mismos. Puede haber puntos de interés diferentes, referencias distintas, tonos de comunicación no asimilables. Siempre hemos dicho que hay que modular el mensaje para la audiencia y las audiencias del periodista de un medio y de un influencer pueden ser muy diferentes”. En contraposición, Carmen Andrés, consultora de asuntos públicos en Evercom, añade: “Realizar diferentes ruedas de prensa para prensa y para influencers carece de sentido”. Aunque añade que “en determinados casos de influencers puede ser más positivo contar con una relación más directa, como por ejemplo encuentros con el líder de opinión. Es interesante además favorecer en algunos casos el formato visual para sus plataformas”.
Luis Serrano, experto en reputación y comunicación de crisis en Llorente & Cuenca también tiene su visión sobre la problemática: “Creo que lo que debemos plantearnos es más bien: ¿Qué es lo más conveniente para nuestros objetivos comunicativos y qué nos genera menos riesgos? No cabe duda que Trump y su equipo están socavando algunos principios que parecían básicos en la práctica de comunicación. Pero en el fondo no hacen otra cosa que aplicar el cambio de paradigma comunicativo a territorios (en este caso el de la política) que aún no habían sido del todo conquistados”. El director del área de comunicación de Estudio de Comunicación coincide con Serrano en la conveniencia del mensaje según los objetivos de comunicación: “Siempre hemos dicho que hay que modular el mensaje para la audiencia y las audiencias del periodista de un medio y de un influencer pueden ser muy diferentes”.
Según aseguraba a la revista Esquire el nuevo secretario de comunicación de la Casa Blanca, Sean Spicer, esta ampliación de los asistentes a las ruedas de prensa de Trump tendrán un primer efecto: el logístico. Unos 200 periodistas están acreditados para trabajar en el área de prensa de la Casa Blanca. La sala de prensa Brady tiene 49 asientos para los principales medios de comunicación y es la Asociación de Corresponsales de la Casa Blanca la que concede estos asientos. El portavoz de Trump ya ha advertido que para poner en marcha este nuevo modelo de ruedas de prensa será necesario trasladar el escenario a una sala más amplia de la Casa Blanca donde tengan cabida los nuevos influencers.
Pero Trump no es, ni mucho menos, el primer presidente de los Estados Unidos que se somete a las preguntas de los nuevos influencers. Barack Obama ya se ha dejado entrevistar por conocidos e influyentes youtubers en la Casa Blanca durante su último mandato. Incluso, durante la última campaña electoral que Obama realizó como candidato su equipo de comunicación usó Youtube como canal de comunicación. En este sentido, Enrique Pascual desde Indie PR añade que “los youtubers son una ‘herramienta’ muy útil para llegar a un público, sobre todo, el más joven que probablemente sea el más crítico con la política de Trump. No aprovechar su potencial creo que es un error”.
Los Youtubbers son una ‘herramienta’ muy útil para llegar a un público, sobre todo, el más joven
Youtube se ha convertido en una de las herramientas de Comunicación con mayor potencial. Solo unos datos: 1.000 millones de usuarios únicos al mes y en la horquilla de edad entre los 18 y 49 años esta red social resulta más efectiva que la propia Televisión, aseguran desde Google. Pero más allá de vídeos electorales y anuncios pre-roll, Youtube ofrece un sinfín de posibilidades como la de realizar ‘hang outs on air’, como hizo Obama en su última campaña presidencial. Esta modalidad de entrevistas permite a cualquier personaje realizar una entrevista en tiempo real al candidato presidencial.
Enrique Pascual, CEO de Indie PR
Sin embargo, lo que propone el equipo de comunicación de Donald Trump va un paso más allá y es que periodistas e influencers compartan espacio. Luis Serrano, experto en reputación de Llorente y Cuenca tiene sus reservas: “Lo importante aquí, más allá del formato, es ser conscientes de la importancia que en la comunicación pública tiene la relación con los líderes de las comunidades de interés con las que nos queremos relacionar para conquistar un territorio de conversación. El contagio en red de nuestros mensajes a través de ello es clave y Trump está sabiendo explotarlo. Veremos cuál es el efecto de mezclarlos. Seguro que habrá grandes resistencias entre los periodistas. A Trump le gusta moverse en zona de riesgo y sacar a los demás a pelear en un entorno que no dominan”.
Desde Evercom Carmen Andrés apunta a la diferencia en el trato entre unos y otros. “Es importante recordar que la finalidad de periodistas y líderes de opinión independientes son distintos y en los contenidos de los ‘influencers’ éstos vierten sus opiniones y valoraciones, no tienen un carácter informativo. Su finalidad es crear un sentido de opinión. Por este motivo, aunque en la actualidad, por su repercusión, se debe prestar una atención adecuada a ambos profesionales, el tratamiento a cada uno de ellos es diferente principalmente en cuanto a los formatos informativos”.
A Trump le gusta moverse en zona de riesgo y sacar a los demás a pelear en un entorno que no dominan
¿Funcionará la estrategia de comunicación de Trump?
“Si funcionará o no, el tiempo nos lo dirá”, reflexiona Alberto Mariñas. “Es una estrategia que hemos visto antes sin tener que mirar tan lejos, en nuestro país; en Madrid, por ejemplo. Si los medios de comunicación te son hostiles, trata de crear otros canales que no lo sean”, apunta el consultor de Estudio de Comunicación en relación a medidas como la del portal de desmentidos del equipo municipal de Manuela Carmena. “De hecho –añade Enrique Pascual– es un error cerrar las puertas a cualquier medio de comunicación o plataforma social. Los medios sociales son especialmente útiles para convencer de una opinión u otra”.
Donald Trump días antes de ser investido presidente de los Estados Unidos
Respecto a la estrategia de comunicación de Donald Trump y el posible interés del magnate de ganarse el favor de los medios, Carmen Andrés desde Evercom es más escéptica: “habría que ir poniendo en tela de juicio que la estrategia de Trump pase por ganarse el favor de determinados medios de comunicación. Trump ha mantenido una misma línea, independientemente de la influencia (positiva o negativa) que pudieran ejercer los medios sobre él, aunque sí ha tratado de acercarse a la opinión pública matizando algunas de las posturas más polémicas y que más rechazo podían provocar. Es dudoso que con esta estrategia consiguiera ganarse más el favor de medios críticos, ya que la cuestión reside más en los contenidos que en la apertura a más o menos actores”.
Es muy duro decir que un veto resulta adecuado, pero seguramente el suyo ha sido muy instrumental, probablemente durará muy poco
En esta misma línea reflexiona Luis Serrano. “Dudo que Trump esté pensando en ganarse el favor de la opinión pública o de los medios desde una perspectiva clásica del modelo relacional. Su mirada va más allá. Quiere llegar de forma directa a los ciudadanos. Intenta saltarse a los medios para influir y usar a los influencers como palanca de contagio en red que catapulte sus mensajes en diferentes comunidades y territorios”.
¿Vetos a la prensa como estrategia de comunicación?
Una de las cuestiones que más ha molestado al gremio periodístico ha sido la actitud de Trump con la prensa. Sus numerosos encontronazos con reporteros han terminado en muchas ocasiones con vetos a las preguntas de los reporteros. “De hecho, la cuestión de los vetos a algunos medios de comunicación tampoco le beneficia; no son acertados y podrían calificarse de escasamente democráticos. Por este motivo, sería realmente paradójico que fuera bajo su presidencia cuando se abriera la comunicación a otros líderes de opinión”, reflexiona Carmen Andrés. Igual opina Enrique Pascual, quien se opone a la táctica de los vetos a la prensa. “Yo no estoy de acuerdo con ‘vetar’ a nadie, creo que siempre es mejor intentar ‘convencer’ sobre tu postura en lugar de prohibir. Los medios de comunicación son humanos, los conforman personas, como tú, como yo y como Trump y por lo tanto hay que tratarlos como tal”, apunta el CEO de Indie PR. Con respecto a los vetos, Alberto Mariñas desde Estudio de Comunicación apunta que “es muy duro decir que un veto resulta adecuado, pero seguramente el suyo ha sido muy instrumental, probablemente durará muy poco y ha servido para escenificar ante una parte importante de su electorado que es firme frente a los medios de comunicación más progresistas, que él es un hombre tan duro y directo como esperaban sus votantes”.
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