El último informe del panel Zenthinela apunta que la inversión en publicidad exterior dinámica o digital signage crecerá un 11% respecto al año anterior y alcanzará así los 12,4 millones de euros. Además, la misma investigación apunta que algunos de los grandes actores del sector consideran que esta estimación es ‘muy baja y está lejos de la realidad’. A estas cifras se les suma el vaticinio favorable del director general de IAB Spain, Antonio Traugott. Pero, ¿cuáles son las razones que sustentan estas previsiones positivas para el medio?
Junto a las previsiones de Zenthinela hay otro factor que confirmaría el crecimiento de los presupuestos publicitarios en digital signage y es el hecho de que una asociación, IAB Spain, dedique esfuerzos a esta área al verle potencial, pudiendo dedicarse más a otros apartados digitales.
El director general de la organización indica que ‘para IAB el digital signage es una actividad fundamental y va a ser cada vez más protagonista en medios digitales y términos de inversión’. En este apartado, defiende, ‘IAB está encabezando el tema de medición de audiencias’.
Algunas de las claves del crecimiento que parece acercarse para el digital signage pueden encontrarse o deducirse del ‘III Estudio anual de digital signage’ que ha elaborado la asociación junto a Viko y en colaboración con Playthe.net.
En primer lugar, el recuerdo de las pantallas digitales se sitúa en el tercer lugar de los cinco de medios exteriores con un 43% de los entrevistados, entre las vallas publicitarias (74%), el cartel publicitario (67%), la lona publicitaria (31%) y la banderola (18%). Sin embargo, su cuota de recuerdo ha crecido cuatro puntos respecto al año pasado.
Además, Ramón Montanera, director de Investigación de Viko, ha mencionado en la presentación del estudio que el digital signage ‘nos da información a tiempo real, cosa que los medios offline no, por tanto son prácticas’ y los usuarios así lo perciben, ya que ‘un 89% dice que ofrece información actualizada’.
El mismo directivo ha señalado que a la hora de que se les muestre información los consumidores prefieren que se les presente de manera digital (50%) y solo un 10% indica que prefiere que se le presente de manera no digital o tradicional (un 40% afirma que no le importa la manera en que se le presente la información). ‘Los nombres son más propensos a digital’ y llama la atención el hecho de que ‘no existen diferencias significativas en cuanto a edad’.
A esto se añade, a pesar del gasto en electricidad, el ser un medio bien visto por el consumidor, que opina en un 58% de los casos que el digital signage ‘se compromete con el medio ambiente’: ‘el hecho de no tener que imprimir papel y evitar el no saber qué hacer luego con esas lonas es lo que hace que se vea menos ecológico’.
Índices de compra por digital signage
Una quinta clave serían los índices referidos a compra ya existentes. En primer lugar, el hecho de que la gente prefiere utilizar una pantalla táctil antes que su móvil para comprar si en ese momento no estuviese disponible lo que busca (6,4 puntos frente a 6,1 puntos sobre 10).
El uso de quienes compran a través de pantallas táctiles pasa del 24% al 54%, superando a quienes no lo usan por primera vez, indica el informe.Los productos más comprados son billetes para el metro o el tren (77%), seguidos de restaurantes de comida rápida (48%) y entradas para espectáculos (45%). La experiencia fue positiva para el 89% de los usuarios y el 96% afirma que repetirá.
La compra por digital signage también viene determinada por el poder evitar hacer colas: el 43% de quienes lo han hecho (54%) han tenido como motivación el que sea un mecanismo más rápido y lo permita. Otra situación que fomentaría su uso con ese fin sería la hipótesis de una tienda en la que no pudieran recibir ayuda: la mayoría de los usuarios usaría pantallas táctiles para ver información de productos (78%), aclarar dudas (74%), consultar el catálogo online (69%) o realizar una compra (64%).
Formas de interacción con digital signage
El informe de IAB Spain indica que la pantalla táctil es la que tiene mayor interacción (35%) y más usuarios que no usuarios. Le siguen en uso, por orden los códigos QR/BIDI (26%) y destaca en este sentido la cifra ‘demasiado baja para la penetración que tienen’ las redes sociales, con solo un 15%, en palabras de Javier Clarke, director de Innovación, Mobile & New Media. Detrás quedan el uso bluetooth (11%) y los códigos promocionales (10%).
En el área de conocimiento, en cambio, destacan los códigos QR/ BIDI (55%), el bluetooth (46%), el código promocional (44%) y las redes sociales (43%).
Respecto a la interacción en pantallas digitales, Clarke ha afirmado ‘nos ha llamado la atención que suba el código QR’ y ‘nos llama la atención el caso del NFC: muy baja penetración tanto en uso como en conocimiento’.
El 95% de los usuarios conoce algún método de interacción con los soportes y un 74% de ellos reconoce haber interactuado alguna vez.
A pesar de las posibilidades de crecimiento del digital signage, que en el último informe de inversión digital de IAB Spain se situaba en 6,1 millones de euros, hay asiganturas pendientes. El director de Innovación, Mobile & New Media ha comentado que hay una ‘sensación de que el usuario conoce el digital signage pero no reconoce que se trata de un sector en sí’.
Este año la notoriedad de las pantallas táctiles ha sido del 68%, que representa una caída del 5% respecto al año anterior, pero que Clarke lo justifica con que ‘quizás se incorpore un sector más amplio’ y Montanera con que existe un problema de ‘verbalización’ (pues se conoce pero no se identifica como digital sigange).
Primera imagen en telegraph.co.uk.
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