Miguel Conde es un tipo peculiar: a prera vista, nada hacer entrever que el mejor publicista de Galicia – según una encuesta realizada entre sus propios colegas pueda ser tan claro a la hora de hablar de la profesión publicitaria y de quienes manejan sus hilos. Presidente del Grupo BAP & Conde, que alcanzó la barrera de los 18 millones de euros de facturación durante el pasado ejercicio, se sincera sobre éste y otros asuntos en una entrevista exclusiva de PRMarketing y Publicidad.
Bap & Conde nace en A Coruña, si bien tenéis oficina propia en un mercado mayor como Madrid y actuáis con clientes nacionales. Al final habrá que creerse eso de la glocalización…
Es cierto que el grupo se funda en A Coruña, pero desde nuestros comienzos nos hemos considerado una agencia nacional, de la misma manera que a Adolfo Domínguez no se le considera un sastre orensano, sino un modisto internacional, poner un ejemplo. ¿Por qué abros oficina en Madrid, que a su vez tiene un desarrollo propio? Porque Madrid es el mercado nacional: para poder acceder a anunciantes de prer rango se nos va a exigir una vocación nacional más evidente que quedarnos en nuestra propia ciudad.
Vuestros comienzos estuvieron ligados a diversas multinacionales (Bates España, Saatchi & Saatchi y Grupo BDDP). A la vista de los acontecientos actuales, ¿mejor solo que mal acompañado?
Por supuesto. No creo que una multinacional sea una mala compañía, sino distinta a la que considero que debemos tener. Hemos trabajado en dos grandes grupos multinacionales de los que guardo magníficos recuerdos, aunque concibo el servicio de publicidad y g de otra forma: en alguna ocasión, afirmé que ‘las multinacionales venden sexo, y nosotros, amor’, frase con la que quería resaltar que el nivel de rotación y de carrera en multinacionales es muy elevado, lo que no ayuda al proceso de construcción de marca.
En BAP & Conde ofrecemos a nuestra gente estabilidad y se la exigos. Ofrecemos un nivel de control y organización superior a la que pueda ofrecer este tipo de compañías, que no dejan de ser un compendio de profesionales, pero que pocas veces funcionan como equipo precisamente ese nivel de rotación. Todo en la vida necesita un compromiso: se necesita un querer, no sólo un ser. Y nosotros queremos.
Hablando de cifras, ¿cuál es el promedio de rotación tanto de clientes como de trabajadores del Grupo?
En los últos diez años hemos perdido dos clientes: uno de ellos una entrada de capital, y con el otro, curiosamente, dejamos de trabajar a nivel local, pero ganamos la cuenta a nivel nacional.
En cuanto al nivel de rotación de profesionales, tal y como comentaba antes, también es muy bajo: actualmente, existe una gran parte de la plantilla que tiene menos de dos años de antigüedad en la empresa, si bien esta situación se debe a que hemos duplicado la plantilla durante los últos tres años. No obstante, durante los preros tiempos de la oficina de Madrid la rotación fue algo mayor, hecho que achaco a la búsqueda del equipo adecuado.
Mil Ciento Cincuenta Empresas MCL nace en enero de 2.006 para aglutinar a las cinco empresas del grupo (BAP & Conde, Iman, F.B.I., Impulsores y Congo Producciones). ¿Cómo surge la posibilidad de desarrollar este rebranding? ¿En qué ha consistido?
Realmente no es un rebranding: uno de los temores que teníamos es que se considerara como tal. Mil Ciento Cincuenta Empresas es una empresa nueva, equidistante a todos los sectores, si bien en uno de éstos en los que invierte es el de g y la comunicación.
Es una empresa financiera, fundamentalmente, en la que únicamente trabajan financieros y gestores de la estrategia empresarial que trabajan de forma conjunta los intereses del Grupo. La ventaja que tiene es homogeneizar la gestión y atar una solidez financiera a los nuevos proyectos. No tiene nada que ver con el antiguo BAP & Conde, que era una agencia de publicidad en creciento.
Lo que sí que habéis cambiado es la agen corativa…
De alguna manera, las tesis de diseño gráfico, de agen corativa y de proyectos de branding indican que una marca no es tanto un trazo, sino una idea que hay detrás; cuando este contenido evoluciona fuertemente como hemos hecho nosotros, creemos interesante darle un envoltorio diferente, y a partir de ahí se hizo un proceso. Hemos acudido a una agen sple, basado históricamente en las famosas esquinas de ‘nuevo’, una de las acciones que más han vendido en la historia del g. A partir de ahí, la elección del triángulo se debe a que es un elemento íntamente ligado a nuestra percepción del negocio debido a nuestro método de trabajo pancreativo, que está formado tres grandes momentos: sensibilidad, invención y lenguaje, que es quien ocupa el vértice superior del triángulo.
Por otro lado, hemos escogido el color rojo que parece que son tiempos de más pasión (risas). Además, coincidía con que tenemos una sede nueva en A Coruña, y splemente consideramos que era el momento de hacerlo.
Entre vuestro listado de clientes destaca uno sobre el resto: BAP & Conde. ¿La mejor manera de conquistar nuevos clientes es predicar uno mismo con el ejemplo?
Destinamos una parte de nuestro presupuesto a
En nuestra estrategia tienen cabida todas las herramientas canónigas de pulsión de ventas: Relaciones Públicas, Marketing, relaciones con los medios, la propia publicidad…y cuidarlo de una forma humilde: queremos que las cosas que hagamos sean sólidas. Creo que el hecho más destacado de nuestra publicidad es el hecho mismo de que exista.
Recientemente, el Grupo McCann, perteneciente a la red Interpublic, hizo público un código de buenas prácticas que ha comenzado a plementar en todas las cuentas que maneja. Según los responsables de la citada agencia, esta política de transparencia 100% era necesaria para erradicar los ingresos procedentes de proveedores de aquéllos que procedían estrictamente de la remuneración directa sus clientes. ¿Es la situación tan negra como la pintan?
Para McCann al parecer sí, que sino no habría hecho eso. Si desarrollo una política de lpieza fiscal quiere decir que no la tengo. En nuestro caso no tenemos ningún tipo de necesidad de realizar este tipo de acciones que siempre hemos cobrado al cliente de cara.
¿Consideras que el sector vive gracias a los ingresos procedentes de proveedores?
Esta situación se produce más en las agencias de medios que en las de publicidad, lo que no creo que sea el más adecuado para hablar sobre el tema. Sin embargo, considero que no deja de ser un problema semántico: lo que ta es el PVP: el cliente hace permanentemente consultas a centrales, y compara precios. Por lo tanto, de donde venga el precio es problema de quien hace la oferta. Personalmente, creo que existe una paranoia generalizada entre los clientes realizar subastas permanentes en lugar de concursos.
Lo que pasa es que este sector ha vivido en manos de una profesionalidad incipiente, que ha acarreado una fluctuación de precios que no debería existir, y quien lo hace lo hace este síndrome multinacional del cortoplacismo. En España, la retribución publicitaria es escasísa: a título personal, me conformaría con estar al nivel de Francia, únicamente, que permitiría grupos más profesionales, dignificados e internacionales. Por ejemplo, en Estados Unidos, el 15% de comisión de agencia es una ley no escrita.
¿Estamos asistiendo a la juniorización del sector?
Según los argumentos que acabo de mencionar, sí. No ser capaz de crear un sector ni un proyecto que ilusione al profesional más allá del salario, es lo que lleva en muchas ocasiones a una situación en la que el profesional cobra más hacer menos. ¿Cuántos creativos mayores de 40 años conoces? Ni que se los hubiera tragado la tierra… ¿Te aginas a un sector como el de los médicos sin profesionales de esa edad? ¿Cómo puede ser que en otros sectores creativos como el periodístico, arquitectónico o el cine se alcance precisamente la cúspide de su carrera con esa edad?
Esto quiere decir que el sector está manejado una pila de gente que no tiene ni idea de lo que está hablando, y que nos está haciendo mucho daño: no son publicitarios, sino gente a quien lo único que le interesa son las cifras cortoplacistas. Nosotros, nuestra parte, nunca ofreceremos menos de lo que pedos.
Has mencionado las razones las que no existen grupos multinacionales de publicidad españoles. ¿Crees que el mercado de expansión natural de las empresas españolas sea Latinoamérica?
Si, sobre todo una identificación cultural, idiomática, como demuestra la avalancha de creativos argentinos que se ha producido hace poco en España. Dicho esto, un grupo internacional debe tener una vocación transnacional, ir donde se venda más.
Empresarialmente, si me preguntas dónde me gustaría abrir oficina, si en Argentina o en Rusia, quizás te diría que el país europeo, debido a las características de su economía. No hay que olvidar que buena parte de los iconos publicitarios son globales – que no su tratamiento.
El problema de las empresas españoles es que son inexistentes: no hay empresarios en la publicidad que cuando existe algún tipo de brillantez, los grupos multinacionales intentan atraparlos. Por otra parte, estos salarios malcrían un montón de profesionales que no se sienten motivados para lanzarse hacia otros mercados, creando así una élite de prejubilados.
Personalmente, una de mis máxas ilusiones sería ver a nuestro grupo en otros mercados, pero desarrollando un papel activo, con grandes operaciones.
En 2.005, BAP & Conde experentó un ingresos cercanos a los 18 millones de euros, lo que ejemplifica el creciento que presenta la compañía. Además de este tipo de creciento orgánico, ¿os planteáis la posibilidad de crecer vía compras?
Llevamos estudiando esta posibilidad durante los últos cinco años…La respuesta es sí, pero antes hay que tener cosas que comprar. Actualmente, nos encontramos en un proceso de consolidación de nuestra fuerza cultural, un elemento indispensable para que las operaciones no fracasen.
BAP & Conde, es miembro de
Somos miembros de
Los fines serían los mismos: un sector más sólido, fuerte y reputado. Lo que no puede lograrse es un sector reputado de la mano de gente que atenta contra esta reputación. O se alcanzan unos niveles diferentes de compromiso con lo que se dice o difícilmente podrás llegar al objetivo. Y para eso es para lo que entiendo que ha servido y sirve la asociación al sector y que hace un gran trabajo él.
En una reciente entrevista en PRMarketing y Publicidad, Enric Pujadas (Bassat Ogilvy) afirmaba que el futuro de la comunicación pasaba ofrecer servicios llave en mano, lo que el futuro de las pequeñas agencias sería complicado. ¿Qué opinión te merece esta afirmación?
Que responda quien sea una agencia pequeña (risas). No sé qué quiere decir el señor Pujadas exactamente con esta afirmación. Por el contrario, si me preguntas cómo veo la integración de servicios, te diré que somos pioneros en ello: desde nuestra aparición existe una compañía de investigación, de publicidad, somos socios de una agencias de medios, de una productora, de una firma de g directo…nuestra misión es el compromiso con los resultados del cliente, lo que es prescindible ofrecerle un servicio completo. De hecho, uno de los elementos que nos ha ayudado a crecer es el haber atacado a las multinacionales este flanco, que a pesar de que ellos venden esta complementariedad no la hacen: un servicio integral es aquél que trabaja junto.
Uno de los motivos que motivaron nuestra separación del últo grupo multinacional fue precisamente que ellos no pensaban que ese era nuestro negocio. Yo sí.
¿Cómo afectan al sector publicitario las intromisiones y críticas relacionadas con dos de los principales sistemas de medición de audiencias como el EGM o TNS Sofres? ¿Deberían introducirse modificaciones en ellos?
Todo lo que afecta a la falta de credibilidad, es malo. Cualquiera que sepa algo de investigación te confirmará que existe un determinado nivel de confianza en cada estudio, que nunca es del 100%, y tanto siempre queda un margen de error. Dicho esto, creo que quizá el mayor problema se encuentra en territorios locales donde las bases muestrales se van empequeñeciendo, pero a nivel general, yo creo que no existen motivos para dudar.
Casualmente, el que duda siempre es el que le va mal, aunque también es cierto que al que le va mal, si considera que existen errores, está obligado a denunciarlo. Creo que hubo una tormenta terrible acerca de los audímetros, y se mejoraron, lo que no significa que no haya nada que mejorar. Llegados a este punto, creo que el conflicto se reduce al tamaño muestral: quizá dotaría de más números de casos a los cruces de zona. Si cada vez tendemos a un g hipersegmentado o microg, los responsables de estos sistemas deberían hipersegmentarse e hiperizarse. Aunque insisto que, en este caso concreto, no veo motivos para la duda.
En una industria en la que se busca cada vez una mayor segmentación, ¿es normal que el 44% de la inversión publicitaria normal vaya destinada a la televisión?
Yo incluiría una matización: los sotes son vehículos de comunicación, mientras que lo relevante es lo que se comunica. A pesar de la saturación, del zapping y de otros elementos, sigue siendo el principal centro de ocio para el consumidor, además de conservar un nivel de pacto altíso, la morfología del mensaje audiovisual y que es un medio que se percibe de forma inconsciente.
En lo que respecta a Intet, éste debe audiovisualizar su mensaje, una vez resuelto el problema del ancho de banda, principal hándicap durante sus preros años de vida. Debe actuar en tiempo real, y entonces estará al nivel de la televisión.
EN UN MINUTO…PERFIL PR
1. Signo Zodiacal: Libra
2. Edad: 42
3. Estado Civil: Casado
4. ¿Qué querías ser de mayor? Médico o director de cine
5. ¿Una Ciudad? A Coruña
6. ¿Playa o Montaña? Playa
7. ¿Una película? Blade Runner
8. ¿Un libro? ‘El túnel’, de Esto Sábato
9. ¿Un reto? Ser un buen padre
10. ¿Un deseo? Que la gente entienda más y mejor
