Algo más de un año lleva Socorro Trejo al frente de
Orangina es el nuevo grupo que se ha formado tras la compra del Grupo Schweppes los grupos de capital riesgo Blackstone & Lion. ¿Ha modificado la venta vuestro plan de comunicación?
Si y no. Los anclajes de modernización de las marcas ya estaban puestos antes del proceso de venta. Lo que sí ha contribuido formar parte de este nuevo grupo Orangina es a acelerarlo todo, pero no a cambiar realmente el rumbo: los patrones ya estaban fijados, y lo que se ha facilitado es la aceleración de todos los procesos.
Si atendemos a vuestras últas campañas, parece que la marca ha experentado un viraje hacia un público más juvenil. ¿Es esto cierto?
Tienes razón. Si hablamos de tónica, es verdad que el mayor consumo se centra consumidores de 45 años en adelante, lo que es muy bueno, que son los más fieles. Sin embargo, estábamos ignorando al consumidor más joven, que incluso desconocía el sabor de la tónica. Era un territorio conquistar, de ahí que estemos redirigiendo la comunicación hacia un target más joven, de
Dentro de esta nueva estrategia jugará un papel tante Trina T!, la nueva bebida de la marca…
En este caso, el target es todavía más joven. Tenemos dos mundos dentro de la compañía: el área de carbonatadas y el de Stills. El área carbonatada tiene mucha solera entre nuestros consumidores: son marcas muy consolidadas (Schweppes,
Durante la pasada edición de Alentaria presentasteis el nuevo envase de Tina. ¿Qué centaje del presupuesto total del departamento se destina a PLV?
Realmente, dentro de la organización de nuestra compañía, los departamentos de Trade Marketing (alentación, hostelería y nuevos canales) son los que desarrollan este tipo de material de pacto visual en el punto de venta, material Pos y Plv. Estos departamentos trabajan directamente con los equipos de g, que tanto la idea creativa y el mensaje debe ser uno: el objetivo a conseguir es el mismo.
Existe un presupuesto destinado a visibilidad. A nivel creativo, el chequeo es de g, pero la plementación corre a cargo del área de Trade Marketing.
A sple vista, las campañas de Schweppes no tienen el mismo nivel de GRP’s que otras marcas de su sector. ¿A qué es debido?
Depende de a qué marca nos estemos refiriendo dentro del sector. Cada una tiene un target de referencia y unas marcas y otras no necesitan el mismo nivel de GRP´s así como cada marca desarrolla un plan de Medios diferente dependiendo de los objetivos a conseguir.
Colaboráis con ayuda en acción desde hace algunos años. Por las características del sector en el que os movéis, ¿qué tipos de acciones de RSC desarrolláis?
Estamos muy comprometidos socialmente: tanto a nivel local como a nivel europeo. A través de Trina colaboramos con Ayuda en Acción, mientras que con
A título personal, creo que en cualquier sector de gran consumo, en el que estemos plicados los consumidores, se hace prescindible una Responsabilidad Social, no sólo desde
Dentro de tu departamento, el patrocinio es otra de las herramientas que soléis utilizar, ya sea en grandes eventos (Schweppes con el Tenis Masters Series de Madrid) u otros más minoritarios (concursos de coctelería). ¿Cuál es el uso que se le da en Schweppes?
Dentro de lo que es la comunicación de una marca (el lenguaje que utiliza con los consumidores), los patrocinios son una pieza más, que cumple una determinada labor. En el caso del Master Series, llevamos años colaborando como patrocinadores con el objetivo de recordar que somos una marca Premium.
El discurso de una marca debe ser coherente, desde un principio hasta el fin, de ahí que todas las acciones que realicemos deben tener el mismo foco, que se apuesten eventos que encajen en el actual plan de comunicación.
¿Qué otro tipo de acciones desarrolláis con otras marcas?
Depende del momento de vida de las marcas y de sus necesidades: con el lanzamiento de T! vamos a hacer una serie de acciones especiales, mucho ambient, g relacional, acciones cara a cara con el consumidor.
Patrocinios tradicionales como tales cada vez usamos menos, que requeros de una mayor interacción con el consumidor, no tanto una presencia estática.
El sector en el que os movéis es uno de los anunciantes tradicionales excelencia, pero que no termina de dar el salto a la publicidad online. ¿Qué debe ocurrir para que empiece a confiar en la red?
Intet siempre es un medio necesario que es un elemento más de la vida cotidiana: juega un papel muy tante al nivel de información, pero en cuestión de producto, nuestro segmento sigue siendo muy emocional. Todavía estamos en fase de evolución y aprendizaje. Intet tiene una parte muy lúdica, de entreteniento, pero el pacto emocional creo que todavía tenemos que desarrollarlo.
Debido a la normativa que entró en vigor a partir del 1 de enero, los productos que no eran Bio han tenido que cambiar su denominación. ¿Cómo ha sido ese obligado cambio de marca y las reacciones de los consumidores?
Nuestro nuevo descriptor es Vital. Este proceso se ha desarrollado con tiempo, ya que legalmente disponíamos de unos plazos, y lo hemos articulado a través del consumidor, como hacemos todas nuestras acciones: presentando una serie de alternativas y entendiendo lo que significaba bio para el consumidor a nivel cualitativo, haciéndole propuestas para trasladar esos pensamientos cualitativos a aquellos descriptores que pudieran proyectar todos los valores que el consumidor nos había dado.
Hemos hecho una serie de ránkings acerca de cuáles eran los conceptos que el consumidor asociaba tanto a la categoría de bio como a nuestros productos y marcas. De todos ellos, vital fue el ganador absoluto, de ahí que reemplazáramos bio vital.
Entre nuestros competidores, se han tomado distintos caminos: ha habido algunos que han jugado con la fonética, otros han optado el lado funcional, mientras que nosotros hemos optado el lado emocional: nuestra marca Trina proyecta una serie de valores naturales y de optismo, y el consumidor ha dictaminado que “Vital” reforzaba tanto la parte funcional como la emocional.
¿Cuál ha sido el comtamiento del consumidor al respecto?
De evolución y aceptación de los nuevos descriptores. Dentro de lo que era el sector bio, se habían creado unos códigos concretos a nivel de packaging, tamaños, colores, sabores…Existen una serie de códigos que se han ido desarrollando a lo largo de los años. El cambio de descriptor afecta, pero lo que son los hábitos de consumo se han mantenido. El consumidor ha asilado a través de los códigos que permanecen que ha habido un cambio.
Como anunciante, supongo que no será indiferente a los nuevos sotes y medios que han aparecido durante los últos tiempos. ¿Qué opinas acerca de todo ello?
Yo ya contesté esta pregunta hace muchos años: cuando nacieron las televisiones privadas estaba trabajando en el departamento de medios de Unilever, y actualmente estamos viviendo una situación de multiplicación de los canales de TV a un ritmo desde luego exponencial, pero que a nivel de expectativas e pacto puede ser algo comparable, lo que no me supone una sorpresa: es un cambio más en la evolución que estamos viviendo a nivel de consumo, comunicación, actividades…
Desde una perspectiva profesional, significa que vamos a tener que hacer una mayor expansión de nuestros mensajes que tocaremos al consumidor desde muchísos puntos. Los medios tendrán mucho que decir al establecer qué tipo de formulación de venta van a tener de los distintos espacios publicitarios.
Por otro lado, desde el punto de vista del anunciante, debemos mantenernos fieles a ofrecer la mayor calidad de los pactos, de las comunicaciones a nuestros consumidores. Seremos mucho más creativos, ricos…mejoraron muchíso la calidad de los planes de medios cuando abrieron las televisiones privadas, y mejorarán ahora, siempre y cuando estemos preparados.
En línea con lo que acabas de comentar, ¿la televisión sigue siendo el medio más eficiente?
Como profesional creo que está dejando de ser el medio más potente, a pesar de que siga siendo un medio necesario que nos da una construcción de cobertura rápida. La calidad del mensaje se está diluyendo, de ahí que cada vez utilicemos más medios exteriores, gráficos, Intet, lonas, automóviles…: estamos deseosos de encontrar calidad de pactos, que la televisión nos está ocultando todo el poder de comunicación. Es un problema nuestro pero también de las televisiones: tienen que ofrecer lo mejor al consumidor y a sus clientes (los anunciantes).
EN UN MINUTO…Perfil PR
1. Signo Zodiacal: Géminis
2. Edad: 40
3. Estado Civil: casada
4. ¿Qué quería ser de mayor?: periodista, cantante, actriz, profesora…
5. ¿Una Ciudad?: Londres
6. ¿Playa o Montaña?: playa
7. ¿Una película?: Blade Runner
8. ¿Un libro?: Harry Potter
9. ¿Un reto?: ser un referente para mis hijas
10. ¿Un deseo?: que todos sepamos vivir la vida y no dejarla pasar
