La inteligencia artificial está cambiando la forma de trabajar en las agencias. No en vano, el 75% prevé aumentar la inversión en asistentes de IA en 2027, según un estudio de Kantar. Ante esta realidad, escuchar a quienes enfrentan este fenómeno a diario supone una oportunidad para conocer qué y cómo lo están haciendo.
David Sandoval, CEO de ESENCIAL Comunicación, cuenta a PRNoticias que “la IA está cambiando, sobre todo, la manera en la que accedemos a la información y trabajamos con ella. Hoy podemos analizar grandes volúmenes de datos, detectar patrones o cruzar información de distintas fuentes en mucho menos tiempo”.
Explica el experto que la IA está permitiendo dedicar más tiempo a pensar, interpretar y definir estrategias, “pero también exige aprender a trabajar de otra manera: la IA puede procesar mucha información, pero necesita contexto y criterio para que ese análisis sea realmente útil”. En esta agencia, trabajan con VERIDIA, una solución para interpretar la influencia de las marcas, que integra información de distintos entornos para comprender qué está ocurriendo y cómo evoluciona su percepción. Sandoval lo explica mejor en esta entrevista.
¿Qué tareas están dejando de ocupar tiempo a los equipos de marketing gracias a la IA?
Muchas tareas relacionadas con la búsqueda, clasificación y tratamiento de información pueden hacerse ahora de forma mucho más rápida. La recopilación de datos, la identificación de tendencias, la síntesis de información o determinadas tareas de investigación son buenos ejemplos. Pero creo que lo importante no es únicamente cuánto tiempo ahorramos, sino qué hacemos con ese tiempo. Si la IA nos permite dedicar menos horas a ordenar información y más a comprenderla, construir una estrategia o pensar cómo conectar una marca con sus públicos, estamos aportando más valor al cliente y al propio equipo. El objetivo debería ser que la tecnología nos permita elevar el nivel de las decisiones, no simplemente hacer más cosas en menos tiempo.
¿Está cambiando la IA el perfil y las competencias que se exigen hoy a un profesional del marketing?
Sin duda. Siguen siendo importantes las capacidades de análisis y conocimiento del mercado, pero ahora necesitamos añadir otras: saber formular buenas preguntas, seleccionar las fuentes adecuadas, interpretar resultados y detectar posibles errores o sesgos. La IA hace que determinadas capacidades técnicas sean más accesibles, pero aumenta la importancia del criterio profesional. Un buen profesional tendrá que saber trabajar con la tecnología sin dejar que la tecnología decida por él. Y también tendrá que comprender mejor los datos: qué nos están diciendo, cómo se relacionan y, sobre todo, qué implicaciones tienen para el negocio y para la relación de la marca con sus públicos.
¿Qué riesgos implica delegar en la IA parte del análisis, la creación de contenidos o la toma de decisiones en la industria del marketing?
El principal riesgo es confundir la capacidad para procesar datos con capacidad de comprensión. Una IA puede analizar millones de datos y encontrar relaciones entre ellos, pero eso no significa que comprenda automáticamente el contexto o las consecuencias de una decisión. También podemos trabajar con información incompleta o mal interpretada y construir conclusiones equivocadas. En marketing y comunicación esto es especialmente relevante porque trabajamos con percepciones, comportamientos y relaciones entre organizaciones y personas. Por eso la IA debe ayudarnos a analizar mejor, pero dentro de un proceso que aporte supervisión, contexto y criterio profesional. La tecnología puede ampliar la información disponible; la estrategia debe seguir dando sentido a esa información.
¿Qué papel mantiene el criterio humano en ese proceso?
Un papel protagonista. La tecnología puede ayudarnos a identificar qué está pasando, pero necesitamos personas que sepan preguntarse por qué está pasando, qué significa y qué deberíamos hacer con esa información. En comunicación, además, hay factores que no siempre son cuantificables: comprender a las personas, interpretar contextos o anticipar cómo puede recibirse un mensaje. Por eso no veo la IA como una sustitución del criterio humano. Puede ampliar nuestra capacidad de análisis, pero las personas seguimos aportando la interpretación, la sensibilidad y la responsabilidad sobre las decisiones. El reto para los profesionales será precisamente combinar esa capacidad humana con todo el potencial que ofrece la tecnología.
¿Qué nuevas oportunidades está generando la IA para que los equipos de marketing sean más estratégicos y aporten más valor al negocio?
Una de las grandes oportunidades es poder conectar información que hasta ahora se analizaba de forma separada. Una organización puede tener datos de medios, redes sociales, tráfico web, posicionamiento u opiniones de clientes. El reto está en relacionarlos para entender qué dicen en conjunto sobre una marca. La IA permite trabajar con grandes volúmenes de información y detectar relaciones, patrones o cambios que pueden pasar desapercibidos. Es precisamente uno de los espacios en los que trabajamos con VERIDIA: integrar información de distintos entornos, medir la evolución de la influencia de una organización y facilitar su interpretación. Esto permite que marketing pueda pasar de medir indicadores aislados a utilizarlos para tomar decisiones con una visión más estratégica.
¿Estamos ante una evolución de las herramientas de marketing o ante un cambio profundo en la manera de trabajar y tomar decisiones dentro de los departamentos de marketing?
Creo que estamos ante algo más profundo que una evolución de las herramientas. La IA está cambiando nuestra relación con la información y, por tanto, también la manera de trabajar y tomar decisiones. Durante años hemos incorporado herramientas para medir cada vez más cosas: impactos, interacciones, tráfico, posicionamiento, conversiones o valoraciones. Ahora el reto está en relacionar toda esa información y entender qué nos está diciendo en conjunto. En ESENCIAL entendemos que comunicación, datos y tecnología están cada vez más conectados. VERIDIA nace precisamente de esa visión: integrar información, medir la influencia de una organización y convertir esos datos en una lectura útil para la estrategia.
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