El cargo CEO históricamente representaba la máxima aspiración de su equipo, pero un nuevo activo está surgiendo en la empresa capaz de arrebatarle el trono a estos altos cargos. Los directores ejecutivos eran los que mostraban a los accionistas las fuentes de ingresos. Sin embargo, los directores de Marketing se están poniendo cómodos en la mesa ejecutiva y se convierten en la voz del cliente.
Los directores de Marketing, o CMO, por sus siglas en inglés (Chief Marketing Officer), tienen un efecto transformador en la marca y por ello son las cabezas a los que los inversores dirigen sus miradas, y de quienes están dispuestos a escuchar consejos, y la ruta que debe seguir la empresa. Esto ocurre desde que el cliente se pone en el centro de las operaciones empresariales, ya que estos ejecutivos tienen línea directa con los clientes actuales, además de los potenciales y del mercado en general.
Están en constante contacto con las agencias y tienen más presente el factor digital, innovador y tecnológico. Todo ello junto con la capacidad de monetizar y vender de forma atractiva, a través del lenguaje publicitario, las iniciativas de la empresa. Precisamente por esto, la voz del responsable de Marketing se viene haciendo más audible cada vez, llegando a convertirse el principal narrador de la empresa. Esto también lo refleja un informe publicado por Accenture (C-level disruptive growth) en el que se recoge la opinión de cerca de un centenar de ejecutivos y directores de marketing pertenecientes a compañías españolas.
Cuando su puesto se había casi quedado fuera del reinado corporativo, está avanzando a una velocidad vertiginosa. Una publicación de la Asociación de Marketing Americana, recoge la historia de este cargo directivo y cómo se ha ido comportando a través de los años.
El despertar del vendedor
En los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial, la comercialización sufrió un “gran despertar”, este período fue protagonizado por empresas que realizaban tareas como relaciones públicas, ventas y promociones, bajo un paraguas corporativo. Más tarde, desde los años sesenta hasta los noventa, la comercialización ya no era asunto únicamente de los departamentos correspondientes; Se convirtió en una iniciativa de toda la empresa. El cliente se convirtió en rey.
En la década de 1990, esta atención al cliente evolucionó una vez más con el marketing relacional. Construir la confianza -el centro de cualquier buena relación- se convirtió en el foco de los vendedores. La tecnología aplicada al marketing -como CRM- empezó a florecer. Esta evolución coincidió con el ascenso meteórico del marketing social y móvil, donde el cliente pasa más tiempo en dispositivo móvil, por lo que las marcas deben aprender a comunicarse en este nuevo terreno.
A través de todos estos cambios, ninguna posición ejecutiva ha evolucionado más que la del director de Marketing. Durante los años previos a al 2010, los directores de Marketing trataron de convertirse en analistas financieros para establecer la conexión entre las acciones de marketing que lideraban, con los resultados financieros que obtenía la compañía. Ahora, los profesionales de Marketing no sólo tienen que ser expertos en finanzas, sino que tienen que ser tecnólogos y tienen que entender las nuevas formas en las que pueden conectarse con los consumidores en el ámbito digital.
En la versión 2014 de la encuesta CMO de Forrester, los ejecutivos de marketing dijeron que estaban tratando de crear habilidades de liderazgo a nivel de CEO. La nueva versión de dicho informe asegura que, hoy en día, tienen un asiento en la compañía a la misma altura que los directores ejecutivos y liderando el crecimiento de las empresas.
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