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Juan Cardona (LLORENTE & CUENCA): "El propósito corporativo tiene que ser un instrumento de liderazgo"

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Esta semana, hemos recibido en prnoticias al Director Global de Liderazgo y Posicionamiento de Llorente & Cuenca, Juan Cardona, para hablar sobre el “propósito corporativo”, su relación con el liderazgo en la empresa, con el talento y con otros términos habituales como “misión” o “valores”.

¿Cómo podríamos definir el "propósito corporativo"?

Es la respuesta a una pregunta esencial, es el por qué una compañía desarrolla sus actividades y hace lo que hace, por qué. Es como la conexión entre lo que haces, la contribución e impacto. El propósito introduce un elemento muy importante de impacto, la esencia también está incorporada porque la esencia suele incorporar un elemento más inspiracional, pero en el propósito no solo describimos lo que hacemos sino el impacto de lo que hacemos […] hoy en dia, en un entorno de cambio, de transformación, lo que la gente necesita saber es cuál es tu proyecto, cuál es tu propósito, hacia dónde vas. Se ha puesto sobre la mesa un tema que llevaba ya tiempo trabajándose desde la perspectiva de marca, pero hoy en día este concepto se está vinculando más al liderazgo, a la capacidad de describir qué vas a hacer en el futuro y a ser promovido de la mano del CEO, que es el que habla del propósito de la compañía hacia dentro y hacia fuera.

¿Cuál es la relación entre "propósito corporativo" y otros términos como "misión" o "valores"?

La misión explica qué hacemos. Para qué hace lo que hace, esa sería su visión. Y cómo lo haces, son tus valores, de qué manera haces las cosas. Esta arquitectura de misión, visión, valores, propósito son las respuestas a las preguntas esenciales que todo el mundo necesita saber.

¿Cuáles son las claves del estudio que habéis realizado entre entre los directivos españoles sobre su visión del propósito corporativo?

Una de las cuestiones que detectamos es la importancia, casi un 80% de los directivos españoles consideran muy importante tener un propósito. Todos dicen que, en el fondo, sus empresas lo tienen; una empresa cuando nace lo hace por un propósito, otra cosa es que eso este escrito, publicado, que todo el mundo entienda que el propósito es exactamente ese y con esas palabras. Esta es la parte de elaboración de este propósito, que está implícito y que hoy es una enorme necesidad. Todos los directivos lo entienden no solo como algo necesario en un momento de cambio y transformación, donde muchas empresas ya no se saben lo que son, y en qué sector compiten. Definición, en un momento de cambio, y urgencia, no sólo necesidad sino urgencia, es algo que hay que hacer cuanto antes.

¿Existe una relación entre el propósito y los resultados de la empresa?

Hay muchas estadísticas que están estableciendo la correlación que existe entre los resultados de una compañía y contar con un propósito. Lo que hemos detectado es que así se siente, la gente siente que tener un buen propósito les va a ayudar a generar unos mejores resultados económicos. Hay algunos aspectos que se ven muy relacionados con el propósito y uno de ellos es el talento, la gente buena elige empresas que tengan un propósito potente. En el mundo que competimos, si los mejores se van a otra, empezamos mal. La relación con los resultados se ve directamente.

¿Cómo ayudáis a las empresas a definir este propósito?

En tres líneas, en una línea de consultoría ayudamos a entender la visión de la compañía, su historia, su visión de futuro. Ayudamos a comprender eso y les ayudamos a traducirlo en mensajes con una estructura, con una metodología que nos permite construir estas frases sencillas. Otra, les ayudamos a desarrollar todo lo que es la comunicación del propósito, que tiene que ser comunicado, compartido, vivido y sentido, y esto requiere una comunicación muy diversa. Y la tercera es ayudar a los líderes. El propósito no puede ser simplemente un instrumento de marca, tiene que ser un instrumento de liderazgo. Los CEO necesitan proyectar el plan de negocio con una visión más potente, que es donde el propósito les está dando discurso y contenido. Es instrumento poderoso de narrativa para el líder.

¿Cuál es el propósito corporativo de LLORENTE & CUENCA?

Es un propósito muy coherente y muy normal, no es una cosa que sorprenda a nadie. Vivimos en un contexto donde hay una necesidad imperiosa de recuperar confianza, reconstruirla, porque es un elemento básico para el funcionamiento de la sociedad. Está en horas bajas y nosotros estamos convencidos de que, a través de la comunicación, podemos ayudar a construir confianza. En este sentido nuestro propósito trata de construir un mundo mejor generando confianza y entendimiento entre personas, instituciones y empresas, y eso a través de una comunicación que tiene que ser honesta, eficaz, inteligente e innovadora. Esos son los elementos que configuran nuestro propósito, con el que nos sentimos cómodos y con el que pensamos que podemos construir una plataforma con más actores, sumando esfuerzos, en este gran reto que es construir confianza.

¿Cómo ha sido su proceso de elaboración?

Hemos estado trabajando con mucha tranquilidad, no de manera muy intensa sino de manera tranquila durante ocho meses. En ese proceso, han participado evidentemente los socios de la firma y el proceso de contraste fue sometido a opinión, valoración de todos los profesionales de Llorente y Cuenca, y también hicimos participar a clientes de los distintos países. Como departamentos, básicamente, el área de liderazgo por la visión que tenemos de usar el propósito como una herramienta de liderazgo, y el área de branding.

Seguiremos informando…

Modificado por última vez: Lunes, 22 Octubre 2018 18:15

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